撰文：Bram Van Roelen，Maven11 Capital 產品主管

編譯：Tia，Techub News

「新創公司在不同階段應如何平衡產品建設與品牌行銷：初期應專注於建立優秀產品，品牌行銷應在後期逐步增加，避免過早依賴品牌包裝。」

每週，總是有一些新創公司僱用昂貴的代理商來為他們設計「品牌故事」。但Aave 卻從一個看起來像黑客馬拉松項目的小玩意，成長為DeFi 借貸市場的中堅力量。這不是巧合——這是一個模式，而且是大多數創始人誤解的模式。

看看Curve 就知道了。儘管它的介面仍然是DeFi 中最笨重的之一——看起來像90 年代的科學計算器——但它們的交易量卻超過了1.5 兆美元。如今，它們仍然是DeFi 中最成功的協議之一，證明了，如果你的產品足夠好，用戶會忽略幾乎所有其他問題。

Building vs. Selling

作為一個新創公司，你的團隊很可能主要由工程師組成。雖然他們在建立優秀產品方面表現出色，但往往在將這些產品轉化為能夠傳達更廣泛願景的能力上存在缺失。一個很好的例子是，最近我們的一位優秀技術創辦人，描述自己的產品時，僅僅使用了「安全、快速、去中心化」等形容詞，卻沒有關注這些特性實際上能帶來什麼。任何人都能說這些話，如果要從這個角度做出差異化非常困難。因為你應該關注的是你的技術堆疊能夠讓使用者做什麼，而不是它本身是什麼。這樣做才會讓更多人理解並與之產生共鳴。而這是一個完全可以避免的純粹的技能差距。

就像之前說的那樣，創辦人往往是高度技術化的工程師，而不是熟練的行銷人員。但我認為，在大多數專案的初期階段，並不需要多麼精美的行銷。創辦人主導的技術溝通，雖然有些粗糙，但通常比陳腔濫調的行銷語言更具真實性和親和力。像是@0xMert_ 、 @enzo_gte和@mteamisloading這樣的例子，他們就只是在市場中宣傳自己所做的事來累積影響力。並不是說你必須像他們那樣終日在線，但一些恰到好處的「嘮叨」可以發揮很大的作用。

反之，那些在早期階段過於注重包裝而忽略實質的項目，往往很難獲得關注並維持發展的火種（記住「篝火與煙火」類比）。關鍵是要集中精力傳達對使用者最重要的5% 的訊息：這個產品能幫我做什麼，它是如何運作的，為什麼比現有解決方案更好？

早期招募的行銷人員常常過度專注於表面上的品牌元素和虛榮指標（如X 上的粉絲數），這些因素對實際獲得市場份額和影響力並沒有太大幫助。這並不是說這些人有錯。更多情況下，你還處於產品前期，市場上沒什麼好行銷的。我建議從這方面盡量精簡，但可以僱用一個有才華、積極的人來幫忙推動（像是提醒創始人做營銷），並為產品發布後能夠開始發揮作用做好一切準備。僱用一個品牌代理或多個產品前期的行銷人員，通常很難從他們那裡得到實際的價值，因為那時候你還沒有什麼可行銷的內容。創辦人真實的、以使用者為中心的溝通方式，通常是建立信任和推動用戶採納的最有效方式。

了解你的受眾

值得注意的是，本文的建議主要適用於面向消費者的應用。基礎設施和開發者導向的專案可能需要不同的策略。

對於基礎設施項目，從一開始就需要有一個強大的敘事。這些專案營運在一個競爭激烈的領域，贏得合作夥伴和投資者的支持是關鍵。為了籌集大量資金，它們需要一個引人入勝的品牌和行銷策略，這個策略會闡明其多年的路線圖和願景。在專案上線前，這個敘事需要保持活躍，並且往往在上線後還需要繼續維持，以取得持續的成功。

@movementlabsxyz和@berachain是在品牌傳播和行銷方面做得非常好的基礎設施項目。它們的品牌策略在建立信任和激發公眾對其專案的熱情方面至關重要。

基礎設施和成熟應用必須贏得注意力，尤其是在TGE 之前

同樣，面向開發者的專案非常依賴文件品質和技術內容。糟糕的文件往往導致技術性良好的專案失敗，限制了它們的採納和發展。在這種情況下，文件本身就是一種行銷方式——只是它面向的是開發者而非最終用戶。開發者關係可以看作是開發者版本的傳統行銷。

雖然對於早期階段的Web3 應用，95/5 法則（95% 產品，5% 品牌）通常成立，但也要明白在某些情況下它不適用。透過根據受眾的不同調整你的品牌策略，你可以更有效地建立信譽、推動採納，並最終實現長期的成功。

階段1：產品主導（95/5）

在專案的初期階段，重點應該幾乎完全放在建立一個優秀的產品。這是時候將精力集中在開發強大的技術基礎、測試和完善核心功能、以及收集早期使用者的回饋（尤其是使用者體驗回饋）。品牌建立和行銷雖然並非完全無關緊要，但應該將其排在產品開發之後。

95/5 法則建議，95% 的精力應該集中在產品上，只有5% 可以用於品牌建立和行銷。這並不是說完全忽略品牌，而是要確保你的產品是主角。任何關於品牌的努力應該是最小化的，並專注於清晰地傳達你的產品功能及其意義。創造一個具有強烈色彩的身份，反映你希望人們如何看待你，並根據這個身份採取行動。

Hyperliquid 就是一個很好的例子，尤其是在他們的早期。如果你回頭看他們的行銷和品牌材料，你會注意到它們幾乎沒有花哨的東西，而且每次溝通都採用相同的方式。產品才是最重要的，重點放在技術和使用者體驗。值得注意的是，直到今天，他們的品牌和溝通方式幾乎沒有改變。

階段2：市場驗證（80/20）

隨著你的產品成熟並開始獲得市場認可，你可以開始將更多注意力放在品牌建立和行銷上。在這一階段，你已經驗證了市場對你所做的產品有需求，並開始看到一些自發性的成長。現在是時候開始思考品牌定位，並考慮你希望如何在市場中被看待。

80/20 法則建議，80% 的精力仍應集中在產品開發上，20% 的精力可以用於品牌建立和行銷。此時，你可以發展一個更完善的視覺形象，製作展示產品價值主張的內容，並開始與產業中的重要影響者和合作夥伴建立關係。

階段3：市場主導（20/80）

當你的產品達到了市場主導地位後，品牌建立和行銷變得更加重要。在這個階段，你不只是想建立品牌意識和引導潛在客戶，而是要將品牌確立為產業中的思想領袖和創新者。這需要一個更全面和策略性的品牌行銷方法。

20/80 法則建議，20% 的精力應該集中在產品開發上，80% 的精力應該投入品牌建立和行銷。這可能包括投資高端的合作夥伴關係和贊助，制定強有力的內容行銷策略，並創造一個能夠與目標受眾產生共鳴的品牌敘事。目標是鞏固市場領導地位，並圍繞品牌建立一個忠實的社群。

結論

在我們快速發展的行業中，想要從一開始就優先考慮品牌和行銷是很自然的。然而，最成功的項目明白，首先是產品獲勝，品牌隨後才會成功。

有一個明顯的演進模式不斷出現：在初期階段，專注於建立一個出色的產品，並在獲得一定市場認可後，讓品牌逐步自然發展。隨著專案的成熟，逐漸將更多資源投入品牌和行銷。

成功的關鍵在於時機掌握得當。過早投入品牌建設，你可能會過度承諾而無法兌現；過晚，則可能會在越來越擁擠的市場中難以脫穎而出。

透過始終專注於產品，與用戶保持緊密聯繫，並在逐步成長的過程中，策略性地增加品牌建設，你可以打造一個持久的品牌，在我們充滿活力且不斷發展的行業中脫穎而出。