來源：Marketing 101 for Startups：Token Launches，Memes，Reaching Devs & More
整理&編譯：lenaxin，ChainCatcher
編按：
本文編譯自a16z出品的《Web3前沿》節目，聚焦加密領域與傳統科技產業的行銷差異。節目嘉賓包括：Amanda Tyler、Claire Kart、Kim Milosevich。她們將深入探討聲譽建構、開發者社群營運、人才招募、代幣發行、創辦人形象塑造等實戰經驗，並分享行之有效的方法與常見迷思。
ChianCatcher對內容進行了整理和編譯。
TL&DR
- 加密貨幣行銷的最大挑戰是目標受眾極小。
- 加密圈的特殊性在於其規模小、門檻低。
- 加密貨幣行銷的本質是生態協調。
- 加密貨幣產業活動策略的核心在於精準定位。
- 加密行銷需要重新定義成長方式，開發者社群的核心是精準的價值共鳴。
- 在加密領域打造有影響力的品牌，必須與創辦人建立深度連結。
- 評估Layer2策略時，資源禀賦決定差異化。
- 開發者關係（DevRel）應深度融入行銷體系。
- 開發者生態的成功取決於建構"產品-經濟-社區"的閉環。
- 代幣發行的核心在於平衡其雙重屬性，既是行銷活動，更是金融產品。
- 社區運作策略的核心在於明確長期投入資源的對象類型。
- 給創辦人的建議：塑造領域專家形象，而非產品推銷員。
- 對於需要社區共建的項目，行銷介入可以更早。
- 行銷團隊建立應遵循"全能基礎+垂直專精"的雙重標準。
- 優質內容創作需要創辦人或團隊提供持續的內容支援和回饋。
（一）走到台前：加密創辦人的品牌槓桿
Kim Milosevich :身為行銷與傳播負責人，我們該扮演怎樣的角色？是應該站在台前，還是更多隱於幕後？
Claire Kart:科技行銷人往往幕後工作，這種方式雖有效，但在加密產業，技術型創辦人多半沉默，導致團隊錯失曝光機會。在這個早期產業，找到合適的人才如同大海撈針。因此我選擇走到台前，加密領域尤其依賴行銷與社區，用戶希望聽到高階主管發聲。
招募同樣困難。儘管情況有所改善，優秀的加密行銷人才仍稀缺。打造個人IP既能帶來人才推薦，也能吸引主動求職者，大幅提升招募效率。
Amanda Tyler:在Twitter建立個人IP顯著提升了我的招募效率，這種直接建立信任的方式尤其適合早期新創公司。當候選人認同你的價值觀和經驗時，一句"我們可以聊聊"就水到渠成。
Claire Kart:人們選擇工作時較重視共事的人而非公司本身。雖然企業願景和工作內容很重要，但最終決定因素往往是團隊。面對陌生公司邀約可能無動於衷，但若是熟人的推薦，即便新創公司也會認真考慮。
（二）加密行銷的獨特性與基本邏輯
Kim Milosevich :這是加密產業特有的現象，還是普遍規律？加密行銷與傳統科技行銷的核心差異是什麼？
Claire Kart:我認為加密貨幣更像是一種個人崇拜。例如馬克·祖克柏和雪莉·桑德伯格，他們確實投入大量精力打造個人IP，寫書、做宣傳等等。但加密貨幣領域的個人崇拜似乎更甚，至於原因，我也說不出。
Amanda Tyler:加密圈的特殊性在於其規模小、門檻低。以我為例，二十多歲時透過母嬰部落格累積了大量Instagram粉絲，但轉戰加密領域後，立即感受到"小池塘里的大魚"效應，在這裡建立影響力要容易得多。
這個領域由多個界限分明的次文化圈組成，新人可以快速鎖定目標社群並識別關鍵人物。相較之下，傳統領域如祖克柏所在的圈門檻更高，需要更專業的背書。加密產業尚處早期為內容創作者提供了獨特機會。
Kim Milosevich :作為一個專案方，應該如何打造差異化，精準吸引目標受眾呢？
Amanda Tyler :加密貨幣行銷的最大挑戰是目標受眾極小。 2023年每月活躍的加密開發者僅有2.3萬人，預計2024年增至3萬，而全球2,800萬開發者中，涉足加密的不到0.1%。在這樣高度垂直的市場中，行銷必須聚焦開發者的三大核心需求：
- 技術：解決如Rollup生態中的可組合性等實際問題
- 經濟：探索公共產品開發的可持續收益模式
- 價值：打造對開發者有吸引力的獨特價值主張
Claire Kart:加密行銷需要重新定義成長方式，開發者社群的核心是精準的價值共鳴。經濟誘因只是起點，真正驅動成長的是建構一個能讓開發者找到職業價值和精神歸屬的技術理想國。一旦實現，他們會自發性推動生態發展。
我們需要放棄網路時代追求規模的思維，轉而堅持「深度優先」 ：了解每位核心開發者的技術偏好，甚至寵物名字，把前10位用戶的體驗做到極致。技術理想主義本身就是最好的傳播媒介。在這個領域，100位深度參與者的力量遠勝過1萬個淺層用戶，真正的成長來自這些看似不規模化的深度連結。
（三）在以太坊影子下成長：Layer2 的定位與策略權衡
Kim Milosevich : Layer2專案是否需要深度綁定以太坊社區文化來實現有效行銷？
Claire Kart:在以太坊生態運作方面，Amanda的經驗更為豐富。我加入Aztec前曾在另一個Layer1計畫工作，近期也持續思考這個問題──以太坊社群情緒如同潮汐般波動，時而充滿改變世界的信念，時而又因基金會決策陷入質疑。作為Layer2項目，我們仍在探索借用以太坊社區勢能的最佳平衡點。
Amanda Tyler: Rollup生態是以太坊文化的延伸，其開放特性催生了獨特的"競合生態"——所有Layer2都在共同壯大以太坊網絡。這要求行銷必須平衡雙重定位：既要突顯商業價值，更要強調擴展以太坊的核心使命。最有效的證明方式是技術綁定，例如預設使用ETH支付Gas費，這比任何口號都更能彰顯與以太坊的共生關係。
Kim Milosevich : Layer2生態的崛起是否正在重構開發者對以太坊的價值認知？
Claire Kart:評估Layer2策略時，資源禀賦決定差異化。資金雄厚的專案如Coinbase旗下的BASE，可憑藉上市公司資源獨立打造生態品牌；而資源有限的Layer2則需深度綁定以太坊，借勢其產業公信力實現冷啟動。這種資源導向的行銷策略選擇，本質上反映了加密生態的"馬太效應"－強者恆強，而新興專案必須善用槓桿。
（四） DevRel × 行銷：驅動生態成長的協同引擎
Kim Milosevich :社群營運與開發者關係（DevRel）應如何與行銷形成策略協同？
Claire Kart:我實踐過兩種團隊模式：全漏斗行銷模式下，DevRel專注中後期轉化，服務已了解專案並準備部署的開發者；而在Aztec，因產品複雜度高，DevRel直接嵌入產品團隊。後者雖能深度協同，但需解決兩大痛點：確保用戶定位一致，以及避免行銷獲客與開發者支援環節脫節。
Amanda Tyler:開發者關係（DevRel）應深度融入行銷體系。開發者文件作為首要接觸點，需要統一把控語言風格和轉換路徑。目前DevRel正演變為內容創作者角色，透過程式設計教學影片等形式解決工具使用痛點。我們實踐發現這類內容能有效提升開發者參與度，證明產業需要打破資訊障礙的互動方式。這種演進要求DevRel必須具備更強的行銷思維與執行能力。
Kim Milosevich :區塊鏈專案應如何制定有效的鏈上開發者扶持策略？
Claire Kart:開發者生態的成功取決於建構"產品-經濟-社區"的閉環。以隱私領域為例，其專業性自然篩選出目標開發者。冷啟動期需雙管齊下：既要發掘商業潛力，也要追蹤早期開發者進展，在關鍵時刻提供媒體曝光、策略諮詢等高價值支援。這種深度營運雖難以規模化，卻是打造計畫護城河的關鍵。
Amanda Tyler:加密貨幣行銷的本質是生態協調。既要發掘開發者故事，更要主動辨識需求並推動產品迭代。核心在於透過深度支援幫助開發者成功：在GitHub、Twitter等平台主動介入，先解決實際建置難題，待專案成熟後再進行傳播。這種"先賦能後發聲"的閉環模式，才是真正有效的生態建設路徑。
（五）協調生態與控制噪音：從代幣發行到品牌協同的系統思維
Kim Milosevich :如何在資訊過載的加密社群中精準辨識有效回饋？
Amanda Tyler:為追蹤新代幣標準的早期採用情況，我採取以下步驟：
- 分析程式碼庫克隆記錄，發現大量新建帳號
- 篩選出真實開發者，透過Twitter直接溝通使用需求
- 同步驗證技術文檔，並將使用者回饋直達產品團隊
整個過程體現了"開發者需求一線溯源"的工作方法。
Kim Milosevich :如何建構完整的代幣發行全週期管理系統？
Claire Kart:代幣發行的核心在於平衡其雙重屬性。既是行銷活動，更是金融產品。經濟模型的設計品質直接決定專案命運，需依專案特性選擇爆發式或漸進式路徑。實施層面要掌握三個關鍵：
- 與經濟學家深入探討代幣的價值定位，避免生搬硬套；
- 深入研究不同市場的實際應用場景和使用習慣；
- 建立完善的上市後管理機制，包括社群情緒管理、團隊激勵機制和資訊揭露規範等。
這些挑戰與上市公司面臨的治理要求本質上是一致的。
Kim Milosevich :如何建立代幣發行的全週期營運體系，確保從經濟模型設計到社區治理的完整閉環？
Claire Kart:社區運作策略的核心在於明確長期投入資源的物件類型。正如您所提到的，現在充斥著機器人和AI帳號，很難判斷在社群中積極發言的是真實使用者。因此必須精準定位目標族群：
- 在測試網階段就應培養高度契合的早期支持者
- 對PoS網路而言，節點運營者和驗證者（無論機構或個人質押者）是關鍵意見領袖
- 建立結構化營運機制，如定期社區電話會議
關鍵在於，既要廣泛收集市場回饋，更要學會過濾噪音。如果試圖回應所有線上聲音，只會陷入無效訊息的泥淖。
Kim Milosevich :加密產業中基金會與實驗室分設的架構，為市場團隊帶來哪些具體挑戰？如何在維持組織獨立性的同時，實現品牌協同？
Amanda Tyler:在實際運作中，我採取差異化傳播策略來處理這種雙重架構：
- 實驗室端：培養技術領導者作為發聲管道，例如為產品負責人開設認證帳號，由他們發布技術進度（如自訂Gas代幣升級），再透過官方帳號二次傳播。
- 基金會端：專注品牌層面的策略傳播，塑造產業認知。
這種方式既保持了兩者的敘事獨立性，又在執行層面形成了協同效應。
Claire Kart:這種雙團隊架構在實務上利弊參半。優點在於可與生態內資深行銷人才形成策略協同，例如透過DevCon期間的行銷高峰共商發展目標，既維繫技術團隊紐帶，又分擔管理壓力。但核心痛點在於資源重複配置，市場低迷期，同時維持兩套高階主管團隊（GC/CFO/CMO）將造成顯著財務負擔。
（六）品牌由人起：創辦人影響力與行銷資源的雙重佈局
Kim Milosevich :創辦人該如何專業地打造個人IP形象？
Amanda Tyler:給創辦人的核心建議是：塑造領域專家形象，而非產品推銷員。具體方法：
- 基於專業洞察討論產業痛點，而非直接推銷產品
- 透過專業知識公開建構影響力
- 善用個人管道傳遞深度觀點
以Optimism創辦人為例，其發言之所以備受關注，正是因為稀缺性和專業性——他們不常發聲，但每次都能從專業角度輸出真知灼見。這種克製而專業的發聲方式值得借鏡。
Claire Kart:建議創辦人選擇最自然的表達方式：擅長對話的做播客，善於寫作的寫長文，適應鏡頭的拍影片。不必強求不擅長的形式，例如抗拒公開演講的可以避開大型場合。關鍵在於在專業內容中融入個人風格－幽默的加點趣味，創意型的設計獨特表達。找到輕鬆又專業的輸出方式，配合傳播策略效果最佳。
Kim Milosevich :如何幫助創辦人在舒適圈建立個人IP，同時規劃漸進式的成長路徑？
Claire Kart:對於剛開始建立個人影響力的創辦人，建議從最輕鬆的切入點開始：專注做好一件事，調動全公司資源支持，打造幾個標誌性時刻來累積位能。這遠比強迫創辦人每天發10則推文更有效。關鍵是有話可說，說好說透，自然就能打開局面。
Kim Milosevich :創辦人是否應該將個人IP與公司敘事的核心內容（使命/價值觀/定位）完全交由市場團隊打造？
Claire Kart:我的核心定位是：協助創辦人傳遞其核心願景。創辦人必須主導企業DNA和技術路線的表達，這是獲得投資的關鍵。我們提供專業支援－從代筆服務到策略研討，但始終堅持創辦人產出原始內容，團隊負責優化包裝。因為真正打動市場的，始終是創辦人真實的創業初心，而非包裝過度的行銷話術。
Amanda Tyler:在加密領域打造有影響力的品牌，必須與創辦人建立深度連結。唯有透過一對一溝通，才能真正理解其核心願景和創業初衷，從而為品牌故事注入靈魂。這是成功行銷的基礎，沒有捷徑可走。
Kim Milosevich :關於行銷資源配置的關鍵問題：何時該招募全職行銷負責人？何時該引入諮詢顧問或代理？
Amanda Tyler:加密貨幣行銷的特殊性在於：往往在產品尚未成熟時，就開始行銷概念與願景。這個階段需要不斷試錯，找到最適合的傳播方式。
個人建議：最佳行銷啟動時機是產品上線前6個月。過早宣傳不存在的產品會導致市場質疑，但過晚則錯失機會。關鍵是在理解產品交付週期的基礎上，找到故事講述者與傳播者的黃金時間點。
Claire Kart:對於需要社區共建的項目，行銷介入可以更早。例如運行去中心化測試網時，即使沒有"正式產品"或主網，也需要吸引節點運營商參與。
我通常會幫創辦人釐清核心需求：
- 若專案需要持續社區運作（如周度複盤、進度同步），可能需要專職人員推動
- 若只是階段性需求，顧問或代理機構可能更合適
關鍵在於區分真實需求與外在壓力，因為焦慮而招募往往效果不佳。
Amanda Tyler:在加密產業，與行銷代理商合作面臨獨特挑戰。由於領域知識過於專業，必須投入大量時間培訓對方團隊，確保他們真正理解產品特性──否則很難產出有效成果。
Claire Kart:加密產業行銷機構主要分為兩類：綜合大公司和垂直領域精品團隊。專業行銷人更適合與精品團隊合作，能針對特定需求產出高品質成果，尤其長期合作的工作室價值更高。但創辦人因缺乏產業經驗，無論選擇哪一類都存在決策風險。
（七）新創專案的營銷起步法：從代理商協作到團隊搭建
Kim Milosevich :缺乏行銷經驗的創辦人，如何有效甄選和管理專業行銷機構？
Claire Kart:許多創辦人存在認知迷思：認為只要簽下行銷代理合同，所有市場問題就能迎刃而解。
Amanda Tyler:與小型精品機構合作時，我總結出高效工作模式：為其提供邊界清晰、敘事明確的小型campaign 簡報。這種限定範圍的委託方式，既能避免內在敘事混亂，又能確保執行質量，成為我最推崇的合作範式。
Kim Milosevich :身為新創公司首位全職行銷負責人，搭建團隊時應如何規劃招募優先順序？新創團隊行銷負責人需要具備哪些核心能力？
Claire Kart:新創團隊首次招募行銷負責人時，我的核心原則是：只選擇曾經共事過的全能型人才。這類人選必須滿足三個關鍵條件：深度理解我的工作風格、具備無縫協作能力、願意親力親為（早期階段連CMO都需要經營社群媒體）。實踐證明，這種知根知底的合作能快速開啟局面──相較於冒險啟用新人，與熟悉戰友的默契配合更能頂住創業壓力，避免因用人不當導致的團隊節奏紊亂。
Kim Milosevich :新創團隊早期招募如何平衡專業深度與職能彈性？
Amanda Tyler:行銷團隊建立應遵循"全能基礎+垂直專精"的雙重標準：每位成員既要能勝任推文撰寫、郵件排版、語音直播等基礎工作，又必須在特定垂直領域具備專業縱深。這種以領域而非職能劃分的團隊架構，在我們的實戰中已被驗證能最大化小團隊效能。不設傳統崗位邊界，讓每個成員既是多面手又是領域專家。
Kim Milosevich :招募加密貨幣人才時，是否必須要求"產業原生"背景？
Amanda Tyler:這取決於具體專案需求。對於傳播崗（如撰稿或公關），完全可以透過學習掌握行業知識。我們都是從零開始，沒人天生就懂加密貨幣。關鍵是要有持續學習的熱情：像我至今仍保持每天閱讀所有產業動態的習慣。如果我能做到，我們的傳播經理也同樣可以。
Kim Milosevich :如何平衡技術人才的專業背景與加密貨幣產業適配性？加密貨幣專案應如何規劃編輯型人才的引進時機與職能定位？
Claire Kart:加密產業招募應當回歸業務本質。面向開發者的SaaS專案完全可以從傳統科技領域引進成熟的行銷人才，例如擅長開發者社群營運的專家。與其固守"必須加密背景"的硬指標，不如重點檢視候選人的專業能力遷移性。舊金山等科技中心豐富的SaaS人才資源，能為加密專案快速輸送經過驗證的行銷人才。
Amanda Tyler:內容創作者與技術文件工程師必須基於明確的策略路線圖才能有效運作。許多公司僅僱用技術文件人員來轉換產品路線圖，但這類人才往往缺乏將短期目標融入六個月策略視野的能力。
Claire Kart:在考慮招募內容創作者時，必須深入思考三個層面：首先要明確當前業務中需要透過寫作解決的具體痛點；其次要界定崗位職責範圍，不能只停留在"負責寫作"這樣模糊的表述；最關鍵的是要建立配套的協作機制，因為優質內容創作需要創始人或團隊提供持續的內容支持和反饋，絕非的寫作支援和反饋，絕對能解決的一個手寫問題。
Kim Milosevich :如何確保新引入的內容創作者在去中心化團隊結構中有效發揮作用？
Claire Kart:在創辦人考慮招募專職內容創作者時，首先需要明確首個交付成果的具體要求。現實中許多這類需求其實並不需要設立全職職缺。創辦人常陷入兩個誤解：一是過早尋求代理機構或全職僱用，二是忽視現有資源網絡的潛力。更務實的做法是優先採用專案製合作或臨時支援方案，特別是當需求僅涉及單次內容產出時，盲目招募全職人員往往導致資源錯配。
（八）落地與共鳴：從本地營運到社區文化的整合傳播
Kim Milosevich :加密貨幣專案如何有效率地建構全球化落地營運能力？
Claire Kart:加密貨幣全球化營運的核心在於本地信任網路建構。進入新市場時，必須透過可靠管道引薦當地合作夥伴－各國商業習慣差異顯著：某些地區較接受基於信任的長期合作，而非美式標準化合約。缺乏本地關係將導致文化誤判和溝通失效。最優路徑是依賴現有資源網絡取得背書，而非冷啟動陌生開發。
Amanda Tyler:我們透過建立在地化Discord頻道，有效識別並培養了一批高活躍度社群成員。具體操作模式是：先系統訓練當地成員掌握專案文檔，逐步建構起去中心化的文化傳播網絡。這種基於日常協作工具的在地化運營，實際上是在打造新型線上關係網絡，透過高頻互動自然培養社區生態。
Claire Kart:社區運作需要發掘並培養核心支持者。當專案進入重要發展階段，那些積極參與的貢獻者可以成為有效的人才來源。透過技術大使或本地活動組織等機制將其納入正式體系，既能維持社區參與度，也能建立初步市場資源。在需要引進專業服務商時，這些基礎關係網絡能提供參考建議，減少從零開始的困難。後資助模式的價值在於其實事求是的評估方式。
Kim Milosevich :加密貨幣產業中活動的策略定位與執行方法論是什麼？
Amanda Tyler:加密貨幣產業活動策略的核心在於精準定位。大型活動雖有助於品牌曝光，但投資報酬率難以衡量；相較之下，小型高端活動能以更低成本實現商務合作與關鍵人脈搭建。成熟專案應聚焦高價值參與者，新興專案則需避免盲目參展，轉而打造垂直領域的精品活動。本質上是追求品質而非規模。
Claire Kart:加密貨幣活動策略應掌握三個重點：
- 與產品路線圖同步規劃，使重大發布與重要活動相互配合；
- 規範預算使用，避免將活動經費簡單用於關係維護，所有贊助需符合明確的生態策略方向；
- 專注高效活動形式，透過小型閉門會議接觸核心人群，同時舉辦開發者大會等專業活動。
線下活動能讓團隊直接觀察開發者回饋，辨識潛在用戶，甚至發掘區域性社群，為全球擴展帶來機會。
Kim Milosevich :加密貨幣行銷如何平衡技術專業與社群娛樂化表達？
Claire Kart:加密貨幣行銷需要善用meme文化這特殊敘事工具。 meme能巧妙轉化複雜概念，同時強化社區歸屬感。關鍵在於建立平衡機制：核心帳號維持專業調性，但給予營運人員合理創作空間，既能提升工作積極性，又能產出優質內容。應將meme視為整體傳播策略的有機部分，透過測試篩選那些能引發產業共鳴的表達方式，而非零散使用。
Amanda Tyler:我們的meme策略保持適度參與：主要支持生態計畫的內容傳播，自身創作相對克制。執行中遵循三個準則：保持積極正向的溝通基調，避免任何負面調侃；在產業娛樂氛圍中堅守品牌調性；透過內部meme共享追蹤產業趨勢。這種平衡做法讓我們既能融入社區文化，也能有效控制傳播風險。
