作者：Zen，PANews

如果把歐洲百年足球俱樂部當作「社區產品」的長期樣本來看，它們真正令人震撼的從來不是獎盃數量，而是能讓不同世代、不同階層、甚至不同國籍的人，在一百年的時間裡持續願意投入時間、金錢與情感，去守護同一個共同體。

這恰好擊中Web3 新創公司的核心難題：產業擅長討論成長、激勵、代幣與治理，卻常常缺乏一種能夠穿越週期的歸屬感與信任。熱度來得快，散得也快；大量計畫像劃過夜空的流星，來去匆匆，轉眼間便沉寂無聲；多數DAO的嘗試始於理想主義的烏托邦，卻終於利己主義的利益衝突。

而如果把時間撥回足球俱樂部誕生的年代，會發現另一種更樸素、也更長期主義的邏輯：俱樂部最初被創造出來，不是為了服務某位老闆的商業意志，而是為了代表社區和球迷，這正與Web3 行業反复強調的“社區驅動”不謀而合。也正因如此，回到那些百年俱樂部的起點，或許能為Web3 社群建構提供更可靠的參考系。

身分認同與文化歸屬

1878年，英格蘭曼徹斯特郊外的一家工人酒館裡某日響起了一陣歡呼聲，數名下班後常在此聚會的鐵路機車廠工人，興奮地談論著正式組建一支足球隊的想法。隨後，這群鐵路工人在紐頓希斯成立了一支球隊，隊服選用了鐵路公司標誌性的綠金配色，連更衣室都是租用附近的酒館。就這樣，一支由普通工人建立的球隊悄悄誕生了——這就是英超頂級豪門曼聯的前身。

這樣的故事並非曼聯一家的特例。在歐洲大陸，許多百年俱樂部都紮根於工人階級社區和地方文化土壤，足球運動在誕生之初就深深植根於工業城市的基層社區。

在西班牙的1899年，一個在異鄉想找人踢球的瑞士年輕人漢斯·甘珀（Hans Gamper），在當地體育雜誌上刊登廣告，尋找有意組建足球隊的同好。而這項啟事也成為了巴薩俱樂部「真正啟動的那一刻」：一群瑞士人、加泰隆尼亞人、英格蘭人以及德國人組成的國際小團體，在索萊體育館集結，創立了巴塞隆納俱樂部。

甘珀的目標是創造一個不論出身、暢所欲言，對所有人開放的組織，他設想的俱樂部能夠促進社會融合，並創造出一個由其成員自由管理的民主社會。為了表達對接納他的加泰隆尼亞的感激之情，甘伯將加泰隆尼亞文化認同的精髓注入巴塞隆納足球俱樂部，而這一精髓也從此定義了巴薩的形象。

而日前拒絕穩定幣公司Tether收購的尤文圖斯，其創立的故事也非常有社群色彩。尤文官方對這段歷史寫得簡單而直白：1897 年，一群都靈的高中生在市中心街道的長椅上萌生建隊想法，俱樂部由此誕生。但尤文更值得學的是它如何突破「城市俱樂部」的地理上限，尤文在義大利擁有全國性支持，部分原因與南方人口遷入有關——讓移民群體把支持尤文當作融入城市生活的一部分。

回顧歐洲老牌俱樂部的歷史，不難發現它們在草創時期的社區積累過程中，身份符號和儀式感發揮著重要作用，球隊的顏色、名字、主場位置等等都強化了社區認同，並善於用符號和故事為自己增添身份標籤，從而讓普通人為之認同和自豪。

如1883年，當布萊克本奧運成為第一支贏得足總盃的工人階級球隊後，整個北英格蘭地區的平民都為之歡騰，將其視作草根階級戰勝上流社會的標誌。這種弱者逆襲的身份敘事進一步點燃了各地球迷的熱情，俱樂部也就從中獲得了滾雪球般增長的第一批死忠粉。

對於Web3 創業社群而言，百年前的足球社創立和孕育社群的路徑也有借鏡意義。透過充分利用文化土壤和草根力量，可使計畫從創世之初就明確自身的認同、文化歸屬和使命感。正如工業時代的工人們因共同的志趣、城市和階級認同而走到一起，Web3 社群也可以因共同的價值觀或願景凝聚用戶。

Web3 專案在早期同樣需要找到屬於自己的身分定位和核心使用者。借鑒足球俱樂部的做法，創業團隊應該為社區提煉出清晰的身份符號和故事。社區需要找到一個能激發用戶共鳴的“精神家園”，例如去中心化的信仰、某種次文化認同或解決現實問題的使命，以此作為社區的文化土壤。透過強調這種身分認同和文化歸屬感，吸引早期志同道合的參與者自發性聚集，為日後壯大打下堅實基礎。

尊重、相信社區的力量

足球俱樂部的百年旅程並非一路坦途。無論是財政危機、管理層動盪，還是外部風波，真正使許多老牌俱樂部屹立不倒的，往往不是某位金主或政客，而是背後那支團結的社區。當危機來襲時，真正站出來守護俱樂部的，往往正是這些把俱樂部當作生命一部分的普通人。

「在足球俱樂部裡，有三位一體的神聖存在——球員、教練和球迷。董事們不參與其中，他們只是來簽支票的。」利物浦傳奇主帥比爾·香克利（Bill Shankly）曾經如此強調足球的本質。

2000年代末，利物浦深陷前美國老闆的大舉負債之中，戰績和財務一度瀕臨崩潰。球迷以教父級教練香克利命名號，自發性地成立了「香克利精神」組織（Spirit Of Shankly，簡稱SOS），號召大家抗議高層的錯誤管理。在2008-2010年間，安菲爾德內外多次爆發大規模球迷示威，舉橫幅、比賽後靜坐不走，甚至遠赴倫敦高等法院聲援訴訟。

最終，球迷的堅決態度迫使不受歡迎的老闆出售俱樂部，新家庭入主後立即穩住了軍心。 「俱樂部的獨特紐帶在於球迷與球隊的神聖關係，這是我們心臟的跳動」新管理層在公開信中向球迷道歉並承諾改變，此後多年凍結票價，以重建球迷信任。這一幕幕體現出：當俱樂部方向迷失時，是社區合力將其拉回正軌。

又如2010年代中期，多特蒙德在揮霍過度後債台高築，2005年一度瀕臨破產邊緣。生死存亡頭，多特蒙德的球迷組織發起了示威遊行和「我們就是多特蒙德」運動，號召城市各界伸出援手。數萬黃黑擁躉在主場外高唱隊歌、募資自救，球員也都主動降薪20%共克時艱。

最終，在地方政府、企業和球迷三方努力下，俱樂部渡過難關重獲新生。浴火重生的多特蒙德將這段經歷化為新的文化：俱樂部提出了「真實的愛」（Echte Liebe）口號，強調無條件支持的多特蒙德精神。多特蒙德中場球員表示：「真實的愛意味著無條件的愛——這就是多特蒙德的精神，我們的力量」。

可見，在危機時刻，真正令俱樂部渡過難關的是其與社區之間牢不可破的紐帶。這股力量來自於每一個普通擁躉內心的認同，他們視俱樂部為共同的事業和榮譽，當外部環境動盪時，粉絲社群就像堅不可摧的後盾支撐起球隊的未來。

更有甚者，有些俱樂部在製度上就將社區融入治理結構，從而提高了抵禦風險的韌性。西班牙的巴塞隆納和皇家馬德里至今保持會員制，無股東分紅，俱樂部主席由全體「Socios」會員選舉產生。巴薩擁有超過15萬名會員，是全球規模最大的會員制俱樂部。這種分散的所有權使俱樂部不易被某個財團控制，重大決策需考慮廣大會員利益。例如2010年代中期，巴薩經歷財政困難但仍拒絕外部資本收購，而正是數以萬計的會員投票守護了俱樂部的獨立。

同樣，德國的俱樂部大多遵循「50+1」規則，保證球迷及會員將握有多數投票權。這樣的製度設計讓俱樂部更像公共財產，一旦風雨來襲，球迷不會袖手旁觀，而會以主人翁姿態參與決策、共渡難關。

歷來強調社區的Web3項目，天然具有讓社區參與治理和共擔利益的技術優勢，其可從百年俱樂部汲取靈感，建構更有韌性的社區治理與激勵機制。

首先，倡導真正的社區共建共治。就像會員制俱樂部將選票賦予球迷，Web3 計畫可以透過代幣或DAO機制讓用戶參與重要提案投票，提升歸屬感和責任感。當專案陷入低谷或遭遇駭客攻擊等危機時，這些深度綁定的社群成員更願意站出來貢獻力量，而非一走了之。

其次，設計合理的代幣激勵來綁定利益。例如參考體育俱樂部的季票和股權，發行帶有治理權或收益分享機制的代幣，讓長期持有並參與的成員獲得更多權利。當社區成員在經濟和情感上都投入其中時，遇到熊市低迷，他們更可能選擇繼續持有、幫助項目改進，而不是拋售離場

此外，重視精神激勵是最重要且最難複製的一環。足球迷的支持很多時候是不求回報的情感投入。 Web3 社群也應營造這種精神紐帶，例如在困難時期與社群真誠溝通，像利物浦新老闆一樣承認錯誤、表達對使用者的尊重和感激。當使用者感受到專案方的真誠和與自己的共同體意識，他們往往會更加堅定地留下來，甚至主動號召他人一同支持專案渡過難關。

傳奇人物與精神圖騰

在漫長的歲月中，足球俱樂部往往塑造出一個又一個傳奇人物。他們或是在球場上力挽狂瀾的英雄球員，或是幕後定鼎江山的名帥教父。這些鮮明的人物形象，成為球迷社群共同的記憶與談資，更是編織俱樂部敘事的錨點與精神圖騰。

1960年代的利物浦，主帥比爾·香克利不僅帶領球隊重返頂級聯賽、奪冠，更以極富人格魅力的形象深深烙印在球迷心中。他出生於蘇格蘭礦工家庭，信奉社會主義足球哲學，主張團隊至上、榮辱與共。據傳香克利常在更衣室對球員們說：「我只是站在看台上的一個普通球迷，只不過承擔著教練職責。你們和球迷想到一塊兒去，我們就是一家人。」他的許多名言，至今被紅軍球迷銘記在心。

香克利在自傳中寫道：「從我執教生涯的開始，我就努力向球迷表明，球迷才是最重要的。你必須懂得如何對待他們，並贏得他們的支持。」香帥是這麼想的，也是這麼做的。 1973年4月，當香克利和球隊在安菲爾德球場的Kop看台上向球迷展示聯賽冠軍獎盃時，他看到一名警察把一條仍向他的利物浦圍巾丟到一邊。香克利隨即撿起圍巾戴在脖子上，對警察說：“別這樣，這很珍貴。”

香克利強調與球迷溝通的重要性，使用公共廣播系統向球迷解釋球隊陣容調整以及他對上一場比賽的看法。親自用一台老式打字機回覆球迷的來信。會毫不猶豫地為他認為值得幫助的球迷弄到比賽門票，並在自傳中寫道，只要合理，他什麼都願意給。

1981年，香克利去世時，成千上萬的球迷自發性地走上街頭為他送行。從此，香克利不僅是球隊歷史上的名教練，更成為利物浦這座城市的精神像徵。也因此，當利物浦球迷成立抗議不良老闆的組織時，毫不猶豫地將其命名為「香克利精神」——借用的正是這位傳奇人物的力量，以號召團結。這體現了明星領袖對社區敘事的巨大影響力：他們的人格和故事昇華為一種符號，指引並激勵整個社區。

在球員方面，每支豪門也都有為球迷頂禮膜拜的「旗幟人物」。曼聯的馬特·巴斯比爵士和弗格森爵士，兩代教父造就紅魔王朝，豪情和智慧成為球迷心中的傳奇；荷蘭球星克魯伊夫之於巴塞羅那，既是球員時代的功勳，後來又以教練身份開創“夢之隊”時代，確立了巴薩賞心悅目的傳控風格。

可以說，每個偉大俱樂部的故事，都因這些風雲人物的存在而鮮活生動。明星人物的一舉一動都牽動著社群的神經，他們的高光時刻也成為了集體記憶，更化身為社群的敘事載體和精神座標。

在Web3社群中，雖然場景與足球不同，但善用「關鍵人物」塑造社群敘事同樣重要。創業團隊的核心成員或專案代言人可以透過個人魅力來增強社區凝聚力。這倒不是鼓吹個人崇拜，而是有時透過利用領袖的價值觀和故事，可為社區提供清晰的精神指引。

相應的，這些關鍵人物也應當恪守道德和職業規範，必須與社區積極互動、保持透明和真誠，並像香克利敬重球迷一樣發自內心地尊重與愛護社區。基於此，巧妙運用明星和核心成員的影響力，可以為Web3社群提供強大的敘事支點，激發成員的情感共鳴和長期忠誠，就像百年俱樂部用一段段傳奇故事將幾代球迷緊緊相連那樣。

需要注意的是，過度依賴單一明星人物也有風險。因此Web3團隊在利用明星效應的同時，也要注重培養社群的整體歸屬感，確保即便關鍵人物退出，也可透過制度和文化將明星的精神傳承下來，使社群敘事仍有延續的脈絡。