編譯：RR

大型社交平台——我對Facebook、Instagram、Twitter、TikTok和YouTube的統稱——是我所說的習慣性社交的象徵。習慣性社交應用依賴於龐大的日用戶基礎。每個用戶花的時間越多，平台就越滿意。

習慣性社交應用是依賴於你的壞習慣而發展起來的。你不停地刷著手機，直到刷完所有內容，並痛苦地意識到時間被消耗了。這是我在使用Twitter、YouTube和TikTok，以及Instagram和Facebook時越來越體會到的經驗。

不過，有些事情感覺不一樣了——我會每天抽出一些時間來玩Wordle或在BeReal上發帖。我有意識地、專心致志地做這些事情，就像每天的例行公事一樣。我很樂觀地認為，社交產品可以培養儀式感，而不僅僅是習慣。儀式性的社交應用旨在創造有規律的、有目的的時刻；它們可以讓人體會到意義並令人感覺良好。

在消費者社交中，儀式感被比作一個特徵、一種機製或一種新的進入策略。它們並沒有被當作主要的事情來重視。但我看到了儀式感成為社交產品核心元素的巨大潛力。事實上，我相信下一個社交時代將由創造儀式感而不是習慣的產品來定義。

習慣vs.例行公事vs.儀式

習慣是我們做的事情變得如此根深蒂固，以至於它們變成了自動的東西。它們伴隨著熟悉的做某事的衝動，通常由一個提示觸發。我們可能會有這樣的衝動：每天早上一起床就檢查手機上的信息、電子郵件和點贊。

我們可以圍繞工作、遊戲或思維模式形成習慣。它們可以讓我們興奮(多巴胺對沖擊)，強化習慣，甚至導致上癮。不是所有的習慣都是壞的，但是壞的習慣很難改掉，因為它們是如此根深蒂固。

例行公事需要更多的投入來維持。對我們許多人來說，去健身房或間歇性禁食是例行公事；我們必須有意識地努力去維持它們，否則我們就會停下來。

儀式最需要用心。儀式的意義超越了行為本身；它們頌揚了一個重複行動的目的。每天的冥想練習，甚至是在完成報紙上填字遊戲時的片刻安靜，都可以成為給我們帶來安慰和快樂的儀式。

通俗地說，我們認為儀式是我們每次都以同樣的方式有規律地做的事情。拋開定義不談，儀式有幾個關鍵特徵：

1. 它是有意的。你有意識地參與其中。

2. 它是參與性的。你是主動而不是被動的。

3. 它是有意義的。它的價值超越了行動本身或任何效用。

4. 它通常是情緒化的。

5. 它是一致的。它在時間、預期、質量等方面都是可靠的。

6. 它是有限的。時間、努力或行動本身都有限制。

儀式性社交應用

大多數我們認為是儀式的經歷都是在現實生活中發生的。但儀式可以在網上或應用程序中創建，並且可以是社交的。

從去年開始，我一直在探索建立基於儀式的產品。在我看來，儀式感既可以圍繞傳統的社交產品（例如與朋友分享照片），也可以圍繞社交遊戲或工具來建立。

以下是一些核心體驗提供了上述“儀式”特徵的應用程序。在這8款應用中，有4款已經獲得了風投的投資(據報導到目前為止共獲得了1億美元)；其他公司或在自力更生，或仍在選擇前進的道路。

BeReal ：每天和朋友們分享一張真實的自拍照。用戶會被同時通知在每天不同的時間分享一張自發的照片。它是需要是真實的；你只有兩分鐘的時間來發布，沒有濾鏡。 “give-to-get”機制——你必鬚髮帖來解鎖你朋友的帖子——讓你積極參與其中。 BeReal引領了以好友為中心的照片分享應用的新浪潮，據報導其DAU已超過2000萬。

Cappuccino ：以小型團體播客的形式與朋友分享每日更新。你被要求每天在你選擇的同一時間錄一段不超過三分鐘的音頻片段。最終的彙編將在第二天早上分享給小組。

Dispo ：拍一些你明天才能看到的複古風格的照片。它是關於捕捉自發的瞬間，而不是追求自拍的完美程度。你可以在任何時候拍照，但他們一天只“沖洗”一次——這是“隨時創作，但等待消費”的縮影。

HQ Trivia ：每天進行兩次快速問答遊戲。 HQ Trivia是一款儀式性的社交遊戲。簡單的遊戲比被動的消費形式更具參與性。而每週一次的公開直播秀有助於獲得臨界數量，產生集體體驗。

Letterloop ：通過小組通訊與朋友分享定期最新消息。用戶回答同樣的一系列問題、分享最新消息或趣聞軼事以保持並建立聯繫。

Lobby ：每周和朋友聊一分鐘。它最初作為一個和朋友們在晚上進行視頻聚會的應用而啟動。現在，它的重點是在雙方每週共同確定的最佳時間，用一分鐘的時間進行一對一的敘舊。

Sush ：和朋友一起飼養虛擬寵物“壽司”。你可以選擇一個朋友來合養寵物(你可以養很多)。如果你不經常照顧它們，它們可能會死去，或者離開你去尋找“新天地”。 Sush是一種更親密、儀式性的社交遊戲。

Wordle ：解決每天五個字母的字謎。這款單人遊戲在每天午夜上線，你只需要專注幾分鐘的時間。它可以給你一種成就感；你可以想辦法和朋友或家人一起做。可共享的黃綠色分數網格增強了集體體驗。

產品限制如何創造儀式感

為了創造儀式感，產品需要約束性和特殊性。約束性是指產品允許什麼；特殊性是指你希望用戶做什麼。

這在產品中體現出來的並不是那麼明確。以下是一些有助於形成儀式感的產品特性、機制和格式的例子：

Give-to-get

在give-to-get的模式中，你必須創造才能消費。為什麼這樣比較好？大型社交網站的90/9/1規則表明，90%的用戶是潛伏用戶，9%的用戶貢獻很少，1%的用戶貢獻很大。 give-to-get意味著每個活躍用戶都有貢獻。這是一種鼓勵存在感和參與感的機制——這是儀式性應用程序的核心。

BeReal讓你在看到你的朋友的帖子之前先發布。 Glassdoor是“give-to-get”機制的一個經典範例；例如，為了閱讀雇主評價，用戶必須先發布自己的評價。

有限的供應

內容是豐富的，注意力是稀缺的。習慣性的社交應用程序為你提供盡可能多的服務——內容似乎源源不斷，全天候可用，但限制供應可以幫助你建立一種持久的儀式感。

Wordle每天的一個謎題讓人耳目一新。它會讓你感覺投入很低，而且你會從“完成”既定任務中獲得成就感。你也不可能在短時間內因為過度接觸而對此感到倦怠。

計劃或定時發布

無論你是希望用戶創造、參與還是消費，你都可以讓他們在任何時間進行操作，或者將一致性定時設置為一項功能。對於多人體驗來說，允許用戶在任何時間進行創造但等待消費是一種儀式感的建立機制。

Cappuccino全天收集“豆子”，並提示你第二天收聽彙編的內容(你可以設置自定義時間)。 Dispo也類似，允許在任何時間拍照，但只在第二天的固定時間顯示。 Letterloop允許小組成員在任何時間回答問題，但在未來的一個固定時間發送完成的小組通訊。

通知

如果使用正確和節制，強大的通知可以成為一個很好的提醒和行動號召。越一致、越可操作越好。

BeReal在這方面做得很好，用戶知道每天只會收到一條提示他們分享的通知。更廣泛地說，“每天一次”或每週一次”的應用程序(如Lobby)確實限制了每個時間段發送的通知數量。這與那些基於復雜、不透明的算法發送看似無限通知的習慣性社交應用形成了鮮明對比。

Streak

習慣性的社交應用依賴於外部驅動因素——點贊、瀏覽、關注——作為激勵。但是儀式性應用的一致性本身可以被遊戲化，以創造一種成就感和愉悅感，這是一種具有內在價值並可以被外在放大的東西。

Snap streak便是這一機制的典型例子；streak指的是兩個朋友互相發送照片的連續天數。與好友保持長時間聯繫的用戶會陶醉於這種關係的強度。 Sush將streak構建成一種更像遊戲的形式，由玩家和朋友共享一隻寵物。 streak也可以是單人的遊戲(例如，Wordle streak， BeReal memories)。

分享機制

社交產品通常由其圖譜結構定義，或者更通俗地說，由親密朋友、共同的朋友、群組、關注等短語定義。在多人模式中，圖譜結構會告訴我們誰會直接影響我們的體驗。單人體驗仍然具有社交性，儘管它是通過共享環境間接實現的。集體體驗可以將原本私人的儀式變成社交性的東西。

Wordle是一款具有間接社交性的單人遊戲，它鼓勵每個人每天解決相同的謎題並分享分數。 Wordle的簡單、可視化的分享形式在單人遊戲中脫穎而出。

探索儀式性社交的邊界

儀式性社交並不是要佔用盡可能多的時間和注意力。它是關於在某人的一天或一周中佔有一個特殊的位置——而這很可能是長期成功的秘訣。

故意設置限制可能看起來與成長或參與背道而馳。但它們也可能為你在用戶心中贏得一席之地，而不僅僅是在他們的腦海中或指尖上劃過。

畢竟，儀式是藝術和科學的微妙平衡。 “有意義的”和“有意的”東西是不能通過規則和僵化來實現的。必須形成一種有目的的文化，以及理想情況下能夠大規模加強這種文化的社區。

隨著更多儀式性社交應用的出現，無疑有更多問題需要探索：

是什麼讓一種儀式有可能被採用？儀式不一定是低投入的，但它對你的要求越少，我相信它就越有可能流行起來。例如，我更傾向於開始一分鐘的新儀式而不是一小時的儀式。鑑於對參與的關注，降低對貢獻的有形和心理障礙至關重要。

儀式性社交應用的成功之道是什麼？與所有社交應用一樣，從長遠來看，增長、留存和貨幣化至關重要。但儀式性應用應該有一種質量重於數量的心態，即主動使用優先於被動使用，一致性優先於強度。同樣地，盈利機制也應該使平台和用戶的激勵措施保持一致；這可能意味著更直接的模式(如訂閱，應用內購買)，因為基於廣告的模式想要最大限度地提高覆蓋範圍和時間。從哲學上來說，成功可能是用戶基礎與應用之間的健康關係。

儀式社交應用會是大型還是小型的？現在的問題是新興社交應用能發展到什麼程度；很少有公司能達到Facebook或TikTok甚至Twitter的規模。這取決於格式、圖譜結構、網絡效果，當然還有時間。你可能會說大型社交遊戲總是比小型社交遊戲更有潛力，因為前者試圖吸引你100%的注意力。

隨著時間的推移，儀式性的社交應用會變成習慣嗎？是的。你所要做的就是消除限制，更多地訴諸於人性的邪惡。畢竟，早晨喝咖啡的習慣離咖啡因上癮不遠了。在商業方面，積極推動增長和提高參與度可能會使平衡向錯誤的方向傾斜。

最終我們必須拭目以待，看看儀式性社交應用作為成熟產品的表現如何。無論如何，我相信這一過程中所嘗試的機制將產生持久的影響，並定義下一個在線社交連接時代。因為在這樣一個所有社交應用都在盡可能多的爭奪我們的注意力的環境中，那些只要求我們花一點時間，卻給我們定期的、有意義的時刻作為回報的產品將會脫穎而出。