编者按:StepN 最近因清退大陆用户出圈了,有人对其大加赞赏,认为它是 web3 创新,有人直呼其为庞氏骗局,死亡螺旋正式发生。但无论你对 StepN 持何种态度,其早期的市场策略还是值得很多项目方学习的。 希望本文能给 web3 创业团队带来一点微小的帮助。

本文内容仅供参考学习,非投资建议。

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作者:lilydan.eth

原文标题:新项目如何教育用户:StepN的市场策略

虽然上海依然处于封城阶段,但好在我的小区已经成为防范区,每天之中,有那么一小段时间可以出门溜达。最近的出门动力,来自一款web3的应用——StepN。

StepN是一款Solana链上的Move-to-earn的应用。Move-to-earn,顾名思义就是可以通过走路赚钱。与互联网早年间的骗局不同,尽管都有着类似的庞氏结构,但StepN凭借其用心的tokenomics设计和有意识的宏观调控,使得StepN相对而言更为确定和安全。

Web3 项目该如何教育用户?这款 M2E 产品的市场策略值得你参考


玩StepN的before&after

去年年底参加solana hackathon到文章发出时,StepN的累计用户已经突破50w,五月以来dau 2.5w(对比Opensea的Ethereum用户170w,5月以来dau 4w),在crypto的世界里,算是一个颇为可观的数字。关于StepN的一些新手教程、经济模型的分析乃至预测已经有较多系统化的讨论了,我会放一些我比较喜欢的内容在延伸阅读里,在这里不再展开。

尽管解决什么痛点、底层设计、经济模型、社群运营绝对是是一个web3项目的灵魂,但对于大量toC的项目而言,市场策略(Go-to-market strategy)也同样是其中关键的一环。这些策略决定项目方要向用户传递什么样的信息,决定了他们如何与用户沟通,乃至,解决了项目方和用户之前天然存在的不信任问题——让我把钱交给你,我凭什么相信你。所以,我想从这些市场策略的角度,挖掘StepN是怎么解这道题的,希望能给Web3的项目方带来一些灵感。

立足于健康和环保,完成对用户的早期教育

对于所有X-to-earn的项目,earn的元素会让项目在短时间内聚集海量的曝光,也会因为用户对于earn的强大需求而迅速消亡,自Axie Infinity以来,不少以Play-to-earn为赛道的游戏/应用都死于短期内大量的投机,对于一个新项目,任由其被市场情绪操控,甚至引导用户通过项目获利,项目自然会成为投机者的游乐场,一旦利润降低,用户离场,项目也终将快速迎来自己的死亡。

再者,Game-Fi中过强的经济属性及对回报的渴望,让play-to-earn的过程中,play渐渐被work所取代,游戏成了赚钱的方式,其天然具有的娱乐性消失了。既然玩游戏不快乐,那么获得经济回报的欲望自然会变成继续参与游戏的目的——我花费了时间,就要赚到对应的钱。如此一来,一个游戏内的生态环境也会更加脆弱。

因此,StepN的项目方在早期教育用户上便花了很多心思。从最早发布内容的时候,他们就通过twitter、discord和medium和创始人的诸多访谈,反复说、变着花样地不断强化StepN能为用户带来的属于无形资产的价值。

比如他们介绍为何要建立StepN这个项目的初心:我们想在成为web2与web3之间的桥梁的同时,让人们变得更健康。并且夹带私货又真诚地讨论了去户外、建立积极的关系对于身心的重要性。去户外=用我;建立积极关系=加入我的社群。

Web3 项目该如何教育用户?这款 M2E 产品的市场策略值得你参考

Resource: https://stepnofficial.medium.com/stepn-and-wellbeing-impact-3e009f017eb0

再比如,他们会强化StepN的运动属性,而弱化其中的经济收益:不要为了赚钱而运动,而是运动顺便赚钱。区别在于赚钱从一开始的目的变成了日常生活中的附件值。以此降低用户整体对回报的预期。

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这样一来,一个区别于传统x-to-earn的共识便能够在项目方的着意引导下形成:也许我是为了赚钱而来,但使用StepN形成的良好的出门转悠的习惯,以及这个过程中可以和跑友一起讨论生鞋赚钱甚至其他活动的乐趣,使得赚钱这一目的变成了nice-to-have;而用户对赚钱的需求降低,对回本周期的焦虑减缓,自然而然地并不会主动榨取项目的收益。反而这些和项目同步成长的经历、这些难得美好的体验,也成了用户去安利更多人入场的动因。

还有,碳抵消信用也是StepN 团队在采访和官方文章中经常提到的一点。“当被问及move-to-earn元素是否是应用中最重要的部分时,Yawn提到,他本人其实最关心其中通过应用收益购买碳抵消信用的部分。”

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Resource: https://nftevening.com/stepn-ceo-yawn-rong-on-improving-gamefi-through-move-to-earn/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

项目方着意如此传播的效果也显而易见,在大量的用户讨论中,在Influencer对项目进行分析中,这些经济收益之外的utility也被多次提起,已然有了初步的共识。

毕竟,拥有健康、享受户外、获得好的关系,也对地球好。这时候还想暴富?你要什么自行车。

善于时时同步和沟通,获得用户的信任

这一点具体体现在:

重视社区反馈,时刻AMA

StepN给我最深印象的便是公测后的定期AMA(Ask me everything),周六AMA,周天茶话会,中间夹杂大大小小的访谈,时时刻刻解答社区和用户的困惑,其在AMA上的用心程度的确超越了一般的项目方。

在一次播客访谈里,Co-founder Yawn提到,“因为做Stepn,又把毛泽东选集重新读了一遍,伟大的先人有没有什么经验给我们,有一点让我非常有启发。把党支部建在连部 — 任何我们团队的核心开发人员和核心的团队,必须对我们的社区有一个非常详尽的了解。”

以及,如果要加入StepN,Community Manager也是入职后的第一岗,了解社区在想啥,有啥反馈,态度为何,其实是一个to C类新产品必须要解答的问题。

这也让我想到了孟岩和黄海的探讨品牌的那期播客,孟岩提了一个问题——”品牌的早期,是选择让更多人知道你,还是让爱你的人更爱你“ 时举出的例子,星巴克早期在西海岸密集开店时,团队就有反对意见,认为开店选址应该更分散,让更多人认识星巴克;但舒尔茨(星巴克创始人)认为,应该集中精力和资源,让喜欢星巴克的支持者更方便地买到星巴克,而不该分散精力。

黄海回应道,而苹果、星巴克、耐克、lululemon这样的品牌做得很好的公司,早期其实都不怎么做广告,更多专注于「美誉度」而非「知名度」,和传统的宝洁这样的快消公司做品牌的方式其实很不一样。「圈层品牌」或「社群品牌」来更准确的定义,才是定义上述公司的相对准确的状态。

在用户反馈的基础上更新迭代,和社区建立信任关系,是web3产品的必修课。

公开透明,分享解题思路

我非常欣赏StepN会主动和社群同步关于项目的各种思考和进展,而不是抛一个冷冰冰的结果,让社群自己去揣测项目方的动机和影响。

我们和项目方之前天然有种不信任,从不信任到信任之中,项目方需要做出努力,拉进与用户的距离,而在这之中,一个有着长远打算的项目方,如果能把自己的计划,以及每一步的行动、每一步的思考开诚布公地分享给用户,用户便也能站在项目方的立场上进行思考,了解到项目方的能力,从而产生信任。

举个具体的例子,当一个加密用户接触到x-to-earn这个项目时,天然就会产生疑问,这是不是个庞氏?是不是要割我(被割怕了)

项目方自己对这个问题做出了精彩的回应,指出了何为庞氏,避免庞氏的几个要素,以及StepN是怎么从游戏机制、货币体系、社交属性和附加价值上解决这些问题的。关于这些举措是否能够真的延缓死亡螺旋,有很多精彩的分析,在这里不多说。但主动沟通,一定会获得用户的尊重。

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Resource:https://stepnofficial.medium.com/are-all-play-to-earn-games-ponzi-a2ddcc31db29

还有一个例子,从去年10月Solana Hackathon 到StepN运行至今,StepN的产品方向和市场定位发生过一次重大的调整:最早项目方将他定位为一款名为Find Satoshi的游戏;12月底,项目方发推,表示会降低应用中的游戏元素,与此同时,目标用户也从传统Game-fi或crypto用户,通过提前曝光后续将推出的租赁模式和Social-Fi的功能,扩展到了web2的用户群体。

这种项目方向的改动通常也会引起用户的恐慌,但StepN非常大方,在推特thread里讲清楚了为什么要做出对应的调整——游戏对于普通用户太重,但游戏性是好的。不把游戏搞复杂是为了新用户更好入场。

这一点也是我觉得知易行难的一点。我们都知道要公开透明,但如果项目方自己思路不清楚,没有花大量时间精力去思考复盘行动的话,也无法精准表达,获得用户信任啦。

坚持走群众路线,少用博主,自然成长

创始人Yawn和Jerry曾多次在访谈里提到,StepN基本没怎么用过付费的Influencer,他们希望用户可以自然增长。

通过付费触达到的博主,大概率是抽奖抽白//传递一些所谓的alpha信息的博主,而关注这类博主的用户通常投机的属性较强。他们对于项目共识较弱,操作上也更倾向于短期套现提裤子离场,这与前文提到的,项目方希望弱化StepN的经济收益这一目的也是天然相悖的。

发挥社群的力量自然增长的先决条件是用户对项目有归属感,从上述StepN和用户的互动中,这些归属感已经慢慢沉淀,成为用户在推特、Mirror乃至国内的小红书上自发传播项目的动力。本文撰写时,Twitter上过去一小时StepN发文量为5000+条;Binance为2400条;Solana为3990条;出乎我意料的是,小红书上关于StepN的笔记也有1000条笔记,不少人每天打卡收益,送邀请码的内容也挺受欢迎(话说小红书上关于Web3讨论的内容也挺多,NFT相关有5w条,虽然质量良莠不齐)

尽管离真正触达大批web2用户,实现“出圈”还很远,不过StepN确实打下了很好的群众基础。甚至,还有部分用户与项目一同成长,甚至凭借项目的耕耘和分享一举成为项目方专属的Ambassador(比如经常参与AMA的Barndog,以及中文圈广为人知的0xPinapple等),这批和项目共同成长的Influencer,自然会比花钱买来的流量拥有对项目更深刻的理解,他们的输出也是对项目较为客观中正的背书。

还有一个有趣的数据来自官方的AMA,其中提到StepN非加密用户的用户占比达到了30%,尽管有一定比例的非加密用户会被StepN天然的“走路就能赚钱”的设定所吸引,但我相信依然有大量非加密用户是被老StepN人手把手教出来的(比如我所在的小群的朋友们),还有朋友写教程带父母入场,全家一起走走路。天知道你的朋友能为StepN做到什么程度hhh。

人均博主的时代,社群成员本就有巨大的传播(xiao)潜力。

通过游戏设计进行传播

从产品设计上的市场策略也值得一提。亮绿色+黑色的鞋形Logo,饱和度极高的手绘风UI设计,和代表着能量的闪电⚡符号,在诸多以像素、日漫风为主的Game-fi应用里,是非常能给人留下印象,吸引人眼球的存在。

同时,用户结束运动是自动生成的分享页面,以及项目白皮书中透露未来会有的成就系统,是天然利于社交裂变的好工具(从推和小红书上大量运动完截图分享就能看出来)跑完步,顺手发个推,完成用户在社交媒体上的自然的二次传播,于无形中扩大项目的影响力。

Web3 项目该如何教育用户?这款 M2E 产品的市场策略值得你参考

潜力和可能性

最后,想再提一嘴关于StepN在市场拓展上的可能性。其实上文提到过,StepN的目的之一,就是想做传统世界与Web3之间的桥梁。在如何实现跨圈层拉新这一点上,StepN具有一些天生优势——以鞋为NFT的形象为未来的品牌合作提供了很多可能性。

此外,新加入StepN作为CRO的Mable也在5月21日的twitter中提到了,品牌合作联名会作为StepN的飞轮之一,吸引更多用户。

除去今年4月份和日本跑鞋品牌Asics合作BSC联名鞋之外,Adidas 的副总裁,跑步App Adidas Runtastic 的CEO Scott Dunlap也是StepN的重度用户,时常在他的Twitter分享StepN的跑步截图。

Web3 项目该如何教育用户?这款 M2E 产品的市场策略值得你参考


根据Adidas Runtastic的官方数据,该App拥有1.82亿注册用户,3.41次下载量,支持10种语言,在41个国家通用,让人忍不住期待未来和StepN合作的可能性。

另外,IRL(in-real-life)的社群活动在我看来也是增强community凝聚力的重要环节,一方面是社群活动本身就可以实现轻量级的品牌联名(StepN在澳洲已经有所尝试,和运动品牌On昂跑进行过小的跑步活动),此外,社群活动能提供的连接感和社交意义,也正是StepN希望用户能感受到的。

以上,就是针对市场策略我的想法。

一些题外话:我很喜欢StepN这个产品,它算是我第一个花了些时间研究的项目,也贡献了我们web3小组的大量学习话题。Tokenomics和Game-fi不是我的专长,但StepN团队背后的思考,的确让我学习到了很多。除了每天赚赚买菜钱之外,我本人从一个可以连续2周不出门的死宅,变成了不出门不行的重度用户(甚至每天都在嚷嚷要绿一下)。在上海疫情的这段时间里,能时不时的出门呼吸新鲜空气,感受春天美好的阳光和雨水,吹吹风,遛遛狗,和喜欢的人一起走走,真的是很快乐的事情。

我很喜欢StepN对于走路这件事情的理解,它映射出了web3更深层的逻辑——不同于传统Web2的平台,通过用户的注意力锁定流量而获取利益,Web3平台得以不通过买卖用户的注意力而获利,平台可以搭建一个生态,通过手续费或是合作的外部收入,真正地把价值(赚钱、健康、享受户外、乃至收获更多关注)还给用户,这也是web3的魅力所在吧。希望StepN团队加油,让更多的web2用户了解到web3的力量。

感谢卷心菜们为本文提供的灵感!

本文涉及的内容非财务建议,请审慎对待任何投资行为。

延伸阅读:

StepN的Medium所有文章,是我最喜欢看的项目方专栏,把一些底层逻辑和策略问题解释的清楚明白,作者文采也很好,例子有趣通俗易懂,堪称项目方专栏典范;https://stepnofficial.medium.com/

创始人Yawn, Jerry和StepN投资方Folius创始人Jason,前Multicoin Captital合伙人Mable(Mable已经加入StepN了)的播客:https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/61ea5376cdb3199f9a9cb092

X to Earn:对死亡螺旋的正式挑战 by IOSG ****https://mp.weixin.qq.com/s/Cna-IX8qtWytDXgtRsYyQg

基于Folius Captical的“关于P2E游戏经济的10条建议”,StepN设计思路和经济模型的分析 by 0xPinapple https://mirror.xyz/0xpineapple.eth/Mrb0Yzj4DK0g_xQzaevKqMQ7YkrWDOVNZyjzyep7csQ

StepN的新手指南 by H.Forest Ventures https://mirror.xyz/0xAeC7fC4A0C7e73028dBcf1EB9BFF6eb2d73D6F16/sTbfi0pdU6Jpt9hS-PIl7_iWwASmBrECui8SsBJhVh0

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