编译：RR

大型社交平台——我对Facebook、Instagram、Twitter、TikTok和YouTube的统称——是我所说的习惯性社交的象征。习惯性社交应用依赖于庞大的日用户基础。每个用户花的时间越多，平台就越满意。

习惯性社交应用是依赖于你的坏习惯而发展起来的。你不停地刷着手机，直到刷完所有内容，并痛苦地意识到时间被消耗了。这是我在使用Twitter、YouTube和TikTok，以及Instagram和Facebook时越来越体会到的经验。

不过，有些事情感觉不一样了——我会每天抽出一些时间来玩Wordle或在BeReal上发帖。我有意识地、专心致志地做这些事情，就像每天的例行公事一样。我很乐观地认为，社交产品可以培养仪式感，而不仅仅是习惯。仪式性的社交应用旨在创造有规律的、有目的的时刻；它们可以让人体会到意义并令人感觉良好。

在消费者社交中，仪式感被比作一个特征、一种机制或一种新的进入策略。它们并没有被当作主要的事情来重视。但我看到了仪式感成为社交产品核心元素的巨大潜力。事实上，我相信下一个社交时代将由创造仪式感而不是习惯的产品来定义。

习惯vs.例行公事vs.仪式

习惯是我们做的事情变得如此根深蒂固，以至于它们变成了自动的东西。它们伴随着熟悉的做某事的冲动，通常由一个提示触发。我们可能会有这样的冲动：每天早上一起床就检查手机上的信息、电子邮件和点赞。

我们可以围绕工作、游戏或思维模式形成习惯。它们可以让我们兴奋(多巴胺对冲击)，强化习惯，甚至导致上瘾。不是所有的习惯都是坏的，但是坏的习惯很难改掉，因为它们是如此根深蒂固。

例行公事需要更多的投入来维持。对我们许多人来说，去健身房或间歇性禁食是例行公事；我们必须有意识地努力去维持它们，否则我们就会停下来。

仪式最需要用心。仪式的意义超越了行为本身；它们颂扬了一个重复行动的目的。每天的冥想练习，甚至是在完成报纸上填字游戏时的片刻安静，都可以成为给我们带来安慰和快乐的仪式。

通俗地说，我们认为仪式是我们每次都以同样的方式有规律地做的事情。抛开定义不谈，仪式有几个关键特征：

1. 它是有意的。你有意识地参与其中。

2. 它是参与性的。你是主动而不是被动的。

3. 它是有意义的。它的价值超越了行动本身或任何效用。

4. 它通常是情绪化的。

5. 它是一致的。它在时间、预期、质量等方面都是可靠的。

6. 它是有限的。时间、努力或行动本身都有限制。

仪式性社交应用

大多数我们认为是仪式的经历都是在现实生活中发生的。但仪式可以在网上或应用程序中创建，并且可以是社交的。

从去年开始，我一直在探索建立基于仪式的产品。在我看来，仪式感既可以围绕传统的社交产品（例如与朋友分享照片），也可以围绕社交游戏或工具来建立。

以下是一些核心体验提供了上述“仪式”特征的应用程序。在这8款应用中，有4款已经获得了风投的投资(据报道到目前为止共获得了1亿美元)；其他公司或在自力更生，或仍在选择前进的道路。

BeReal：每天和朋友们分享一张真实的自拍照。用户会被同时通知在每天不同的时间分享一张自发的照片。它是需要是真实的；你只有两分钟的时间来发布，没有滤镜。“give-to-get”机制——你必须发帖来解锁你朋友的帖子——让你积极参与其中。BeReal引领了以好友为中心的照片分享应用的新浪潮，据报道其DAU已超过2000万。

Cappuccino：以小型团体播客的形式与朋友分享每日更新。你被要求每天在你选择的同一时间录一段不超过三分钟的音频片段。最终的汇编将在第二天早上分享给小组。

Dispo：拍一些你明天才能看到的复古风格的照片。它是关于捕捉自发的瞬间，而不是追求自拍的完美程度。你可以在任何时候拍照，但他们一天只“冲洗”一次——这是“随时创作，但等待消费”的缩影。

HQ Trivia：每天进行两次快速问答游戏。HQ Trivia是一款仪式性的社交游戏。简单的游戏比被动的消费形式更具参与性。而每周一次的公开直播秀有助于获得临界数量，产生集体体验。

Letterloop：通过小组通讯与朋友分享定期最新消息。用户回答同样的一系列问题、分享最新消息或趣闻轶事以保持并建立联系。

Lobby：每周和朋友聊一分钟。它最初作为一个和朋友们在晚上进行视频聚会的应用而启动。现在，它的重点是在双方每周共同确定的最佳时间，用一分钟的时间进行一对一的叙旧。

Sush：和朋友一起饲养虚拟宠物“寿司”。你可以选择一个朋友来合养宠物(你可以养很多)。如果你不经常照顾它们，它们可能会死去，或者离开你去寻找“新天地”。Sush是一种更亲密、仪式性的社交游戏。

Wordle：解决每天五个字母的字谜。这款单人游戏在每天午夜上线，你只需要专注几分钟的时间。它可以给你一种成就感；你可以想办法和朋友或家人一起做。可共享的黄绿色分数网格增强了集体体验。

产品限制如何创造仪式感

为了创造仪式感，产品需要约束性和特殊性。约束性是指产品允许什么；特殊性是指你希望用户做什么。

这在产品中体现出来的并不是那么明确。以下是一些有助于形成仪式感的产品特性、机制和格式的例子：

Give-to-get

在give-to-get的模式中，你必须创造才能消费。为什么这样比较好？大型社交网站的90/9/1规则表明，90%的用户是潜伏用户，9%的用户贡献很少，1%的用户贡献很大。give-to-get意味着每个活跃用户都有贡献。这是一种鼓励存在感和参与感的机制——这是仪式性应用程序的核心。

BeReal让你在看到你的朋友的帖子之前先发布。Glassdoor是“give-to-get”机制的一个经典范例；例如，为了阅读雇主评价，用户必须先发布自己的评价。

有限的供应

内容是丰富的，注意力是稀缺的。习惯性的社交应用程序为你提供尽可能多的服务——内容似乎源源不断，全天候可用，但限制供应可以帮助你建立一种持久的仪式感。

Wordle每天的一个谜题让人耳目一新。它会让你感觉投入很低，而且你会从“完成”既定任务中获得成就感。你也不可能在短时间内因为过度接触而对此感到倦怠。

计划或定时发布

无论你是希望用户创造、参与还是消费，你都可以让他们在任何时间进行操作，或者将一致性定时设置为一项功能。对于多人体验来说，允许用户在任何时间进行创造但等待消费是一种仪式感的建立机制。

Cappuccino全天收集“豆子”，并提示你第二天收听汇编的内容(你可以设置自定义时间)。Dispo也类似，允许在任何时间拍照，但只在第二天的固定时间显示。Letterloop允许小组成员在任何时间回答问题，但在未来的一个固定时间发送完成的小组通讯。

通知

如果使用正确和节制，强大的通知可以成为一个很好的提醒和行动号召。越一致、越可操作越好。

BeReal在这方面做得很好，用户知道每天只会收到一条提示他们分享的通知。更广泛地说，“每天一次”或每周一次”的应用程序(如Lobby)确实限制了每个时间段发送的通知数量。这与那些基于复杂、不透明的算法发送看似无限通知的习惯性社交应用形成了鲜明对比。

Streak

习惯性的社交应用依赖于外部驱动因素——点赞、浏览、关注——作为激励。但是仪式性应用的一致性本身可以被游戏化，以创造一种成就感和愉悦感，这是一种具有内在价值并可以被外在放大的东西。

Snap streak便是这一机制的典型例子；streak指的是两个朋友互相发送照片的连续天数。与好友保持长时间联系的用户会陶醉于这种关系的强度。Sush将 streak构建成一种更像游戏的形式，由玩家和朋友共享一只宠物。streak也可以是单人的游戏(例如，Wordle streak， BeReal memories)。

分享机制

社交产品通常由其图谱结构定义，或者更通俗地说，由亲密朋友、共同的朋友、群组、关注等短语定义。在多人模式中，图谱结构会告诉我们谁会直接影响我们的体验。单人体验仍然具有社交性，尽管它是通过共享环境间接实现的。集体体验可以将原本私人的仪式变成社交性的东西。

Wordle是一款具有间接社交性的单人游戏，它鼓励每个人每天解决相同的谜题并分享分数。Wordle的简单、可视化的分享形式在单人游戏中脱颖而出。

探索仪式性社交的边界

仪式性社交并不是要占用尽可能多的时间和注意力。它是关于在某人的一天或一周中占有一个特殊的位置——而这很可能是长期成功的秘诀。

故意设置限制可能看起来与成长或参与背道而驰。但它们也可能为你在用户心中赢得一席之地，而不仅仅是在他们的脑海中或指尖上划过。

毕竟，仪式是艺术和科学的微妙平衡。“有意义的”和“有意的”东西是不能通过规则和僵化来实现的。必须形成一种有目的的文化，以及理想情况下能够大规模加强这种文化的社区。

随着更多仪式性社交应用的出现，无疑有更多问题需要探索：

是什么让一种仪式有可能被采用？仪式不一定是低投入的，但它对你的要求越少，我相信它就越有可能流行起来。例如，我更倾向于开始一分钟的新仪式而不是一小时的仪式。鉴于对参与的关注，降低对贡献的有形和心理障碍至关重要。

仪式性社交应用的成功之道是什么？与所有社交应用一样，从长远来看，增长、留存和货币化至关重要。但仪式性应用应该有一种质量重于数量的心态，即主动使用优先于被动使用，一致性优先于强度。同样地，盈利机制也应该使平台和用户的激励措施保持一致；这可能意味着更直接的模式(如订阅，应用内购买)，因为基于广告的模式想要最大限度地提高覆盖范围和时间。从哲学上来说，成功可能是用户基础与应用之间的健康关系。

仪式社交应用会是大型还是小型的？现在的问题是新兴社交应用能发展到什么程度；很少有公司能达到Facebook或TikTok甚至Twitter的规模。这取决于格式、图谱结构、网络效果，当然还有时间。你可能会说大型社交游戏总是比小型社交游戏更有潜力，因为前者试图吸引你100%的注意力。

随着时间的推移，仪式性的社交应用会变成习惯吗？是的。你所要做的就是消除限制，更多地诉诸于人性的邪恶。毕竟，早晨喝咖啡的习惯离咖啡因上瘾不远了。在商业方面，积极推动增长和提高参与度可能会使平衡向错误的方向倾斜。

最终我们必须拭目以待，看看仪式性社交应用作为成熟产品的表现如何。无论如何，我相信这一过程中所尝试的机制将产生持久的影响，并定义下一个在线社交连接时代。因为在这样一个所有社交应用都在尽可能多的争夺我们的注意力的环境中，那些只要求我们花一点时间，却给我们定期的、有意义的时刻作为回报的产品将会脱颖而出。