文| 彩虹
隨著元宇宙概念的興起以及虛擬IP的火熱，當下的演藝圈和代言人市場也在隨之發生變化。
在2022年各平台的跨年活動中，虛擬人頻頻亮相，成為平台破圈的創意演藝形式。在剛過去的元旦假期當中，霸屏各種跨年晚會的虛擬人，不僅有真人的數字孿生，如鄧麗君虛擬形象與歌手週深在江蘇衛視跨年晚會實現同台合唱；還有全新的虛擬偶像，如湖南衛視《你好！星期六》虛擬主持人“小漾”亮相，成為國內首個常駐且人格化培養的虛擬主持人。另外，已經成名的虛擬偶像洛天依也與硬糖少女303在江蘇衛視同台演出。
過去幾年，隨著科技的進步，AI技術也不斷成熟，越來越多的虛擬形像出現在熒幕中。虛擬人也在最近幾年熱度越來越高，它們之前都是活躍在二次元群體之間，隨著知名度的不斷擴大，虛擬人越來越多的從二次元圈層“出走”，進入了公眾視野。與此同時，越來越多的品牌方也注意到了虛擬偶像的潛在代言價值，開始將目光放到虛擬代言人身上。
01
明星的“塌房”和虛擬偶像的潛力
縱觀2021年，有多少明星因為私人生活原因“塌房”，人設崩塌之後，又有多少品牌“連夜”出通告宣布與某明星停止合作。
明星愛豆塌房事件屢出不窮，給品牌方帶來的損失無法彌補，那麼，有沒有什麼辦法能夠有效避免這個問題呢？
那就是，虛擬代言人。
12月17日，知名男星王力宏前妻李靚蕾在微博發文，絕望地揭露了她8年婚姻生活的一些內情，撕破了王力宏一直來的完美形象。
一石激起千層浪，隨後各個品牌方陸續宣布與王力宏解約，包括英菲尼迪，讀書郎，周大生等知名品牌，其中最令人啼笑皆非的是，英菲尼迪12月16日才官宣王力宏成為品牌代言人；而讀書郎在與王力宏解約之後迅速官宣了全新代言人AI小郎。
其實虛擬代言人的前身就是虛擬偶像，其典型代表是初音未來和洛天依。她們的粉絲基礎和活躍度讓品牌方看到了虛擬偶像背後待挖掘的廣告代言潛力。
B站視頻《洛天依代言過的所有廣告整理》歷數了洛天依作為“專業廣告代言歌姬”的累累戰績，諸如歐舒丹，肯德基，護舒寶，華為，長安汽車，平安產險，雀巢咖啡，必勝客，三隻松鼠等上百個品牌，代言範圍可謂包羅萬象，囊括美妝，快消，零食，科技，汽車和金融等諸多領域。
次世文化於2020年打造推出的國潮虛擬人“翎Ling”，迄今為止已經與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達成了深度合作。
在海外，美國的超寫實數字人Miquela在ins上的粉絲超過300萬，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時代》年度“網絡最具影響力人士”的榜單，2019年營收高達7600萬元人民幣。
02
品牌自創虛擬人：成本低、玩法多
然而，由於這些既定的虛擬偶像自身的特點、虛擬人設和風格限制，相較於與這些虛擬偶像公司合作，有的品牌更願意自己創造虛擬形象代言人。因此，另一個可以觀測到的現像是，大量的廠商和品牌開始推出自己的獨創的虛擬人物形象。
以肯德基為例，桑德斯上校一直以來都是一副爺爺的慈祥樣貌，之前都是不同的人扮演的上校這個角色，而為了趕上“虛擬形象“這股潮流。
2019年，肯德基採用技術合成了一個上校：頭髮和鬍子花白，但沒用了討厭的皺紋，多了好看的腹肌和紋身，還開發了酷酷的有些痞氣的表情，變成了風流倜儻的小鮮肉。
年輕版的桑德斯上校瞬間變身網紅，他是肯德基餐飲事業的老闆，懂得創新，會炫耀腹肌，還會在ins上發帥氣的自拍照。而在英雄聯盟賽事直播頻道，為了更好的迎合年輕人的風格喜好，它又可以變身成為充滿科幻感的上校“機器人”，顯得更精細，有金屬質感，更加符合年輕人的審美和期待。
其他品牌自己推出的虛擬代言人有花西子，麥當勞“開心姐姐”，天貓“千喵”，屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”等等。採用虛擬形象代言人似乎已經開始成為各大品牌的重要考慮選項，不僅省下了大筆代言費，還能避免出現不可預測的聲譽風險。
某影視策劃有限公司網站數據顯示，一線明星代言費高者可以達到上千萬，二線明星在幾十萬到百萬範圍，且代言分影視和平面代言，平面代言僅限於海報和產品包裝，拍攝視頻廣告費用更高。相較而言，虛擬代言人的合作費用一般在幾十萬左右，這樣友好的代言費用無疑給品牌主動選擇虛擬代言人創造了機會。
細看近兩年，多少當紅明星意想不到的“塌房”事件接連不斷，除了粉絲傷心，更有無辜受牽連的品牌方，一旦粉絲大面積脫粉，品牌方希望藉助明星代言帶來銷售增長的目的也就竹籃打水一場空。相對於真實代言人的不可控性，虛擬代言人則讓人安心許多，團隊如何設計，他就如何行動，配合度高，完全不用考慮會出現黑料的問題，品牌需要做的就是運營一個虛擬人設而已。
越來越多的品牌使用虛擬形象代言人也是為了精準切入年輕人的市場。現在的年輕人二次元群體在擴大，對虛擬形象的接受程度也越來越高，虛擬代言人往往自帶話題流量，隨著更多頭部企業入局，虛擬形象時代正在向我們招手。
03
虛擬人也要有“靈魂”
人們常說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
雖然虛擬代言人看似前景廣闊，技術也十分成熟，但是大量湧現的虛擬代言人都有漂亮的外形和好性格，與同質化的網紅又有什麼分別呢？
一時興起，創造一個虛擬形象並非難事，如何為這些好看的皮囊注入有趣的靈魂，契合產品特點，提升帶貨能力，持續吸引關注度才是品牌方應當重點思考的問題。
有業內人士比喻虛擬人之間的競爭，就像所有運動員都下場了，還不知道是要比什麼，就是比跳得高還是跑得快。行業內也不確定品牌方在選擇虛擬代言人的時候，是要比誰做得好看、粉絲多、調性高、還是帶量數據好。
從另一方面來說，雖然自己創造的虛擬人可以讓代言人更加契合品牌理念，但是自創形象並沒有粉絲基礎，品牌公司也不擅長做自媒體，這些代言人數據一般，無法解決流量銷量問題，如何在流量和品牌契合程度之間做權衡也是一個品牌需要注意的問題。
另外，雖然現在的虛擬人確然更容易接到商業合作，看起來像是又一個風口的到來，但是不少品牌方只是因為競品公司做了所以他們也要做，或者想要趕上元宇宙的熱度進行營銷，但是對於一般企業來說，他們也對虛擬形象代言人的宣傳能力表示懷疑，虛擬人還是過於新穎，缺乏標準化的商業案例，有很多品牌公司都表示目前預算裡並沒有這個類別，除非能保證銷量或者直接投放效果，否則他們不考慮單獨給虛擬代言人分配預算。
虛擬人在宣傳產品體驗這個方面也有天然的缺陷。此前就有虛擬人宣傳口紅觸感絲滑，卻被網友質疑“虛擬人如何能感覺到絲滑”。總而言之，雖然行業內仍然存在一些問題，但虛擬代言人已然成為一種新的潮流，如何穩中求進，品牌方必然需要在這場沒有硝煙的營銷“戰役”中，持續摸索前行。
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