作者：子熹 0xRank
原文標題：《Web3音樂：對傳統音樂產業鏈的實驗性革新》
一、傳統音樂市場概況
1. 傳統音樂市場正在經歷消逝和新生
在過去的20 年中整個音樂市場規模可以用消逝和新生來形容。
以唱片、光盤、專輯為代表的實體音樂不斷走弱，2020 年的市場規模大約在42 億美元，相比2001 年下降了81%。而在2010 年後，伴隨Web 2 不斷發展，以流媒體為代表的互聯網音樂發展迅速，2020 年流媒體音樂市場規模在134 億美元，相比2010 年增長3250%。雖然2020 年整個音樂市場的市場規模依舊不如2001 年的市場規模，但我們注意到以Web 2 流媒體為代表的互聯網音樂正在不斷賦予整個音樂市場規模新生。伴隨Web 3 的基礎設施成熟、音樂人和用戶增長以及傳統音樂產業鏈存在的問題，我們認為Web 3 音樂可能是音樂市場的又一次革新。
全球音樂市場規模資料來源：《國際音樂市場報告：2021》
2. 全球音樂人數量級在千萬左右，但是收入不盡如人意
從創作者端來看，全球的音樂人數量應該在千萬左右。
從全球市場來看，根據Spotify CEO Daniel Ek，截止2020 年底，Spotify 的音樂人在800 萬左右，2025 年入駐的音樂人將達到5000 萬。
從中國市場來看，QQ 音樂和網易云音樂都擁有超過30 萬音樂人。考慮到數據重複，全球音樂人會在千萬左右。音樂人的增長得益於發行門檻和製作門檻的大幅降低。但從收入來看，絕大部分音樂人的收入都不盡如人意。音樂行業28 分化比較嚴重。從中國2020 年音樂人收入來看，75% 的音樂人月收入都在8000 元以內。此外，大部分長尾音樂人的音樂收入只是外快。
2019年和2020年音樂人月收入對比
音樂人音樂收入佔總收入對比
藝術家要獲得最小收入所需要的點擊量
資料來源：《中國音樂市場報告：2020》，Euterpe 白皮書
3. 全球付費音樂流媒體用戶已超4 億
從用戶端來看，截止2020 年全球付費音樂流媒體用戶已達4.43 億。在近10 年中，國際流媒體付費用戶呈現高速增長。從國內看，光QQ 音樂的付費人數在2021 Q3 已達7120 萬人，付費率也達11.2%。此外，音樂用戶還包括唱片消費者，演唱會消費者，音樂相關周邊消費者等，整體的潛在音樂消費人數及滲透率有望保持高速增長。
2010-2020 世界流媒體付費人數
2019-2021 QQ音樂在新音樂付費人數
4. 傳統音樂賽道產業鏈冗雜是導致音樂人版稅少的核心因素
整個傳統音樂賽道的產業鏈過於冗雜，是導致目前音樂人版稅收入過少的核心因素。整個音樂產業鏈的上游主要是以作詞者、作曲者、歌手為代表的音樂製作方，大家耳熟能詳的就是周杰倫，方文山等。中游主要是唱片發行公司，主要是以索尼、環球、百代以及華納為代表的的世界四大唱片發行公司。下游主要是各類消費者以及各類代理商，例如QQ 音樂，網易云以及收聽用戶等。
在目前基於互聯網流音樂的版稅分配中，音樂人能夠獲得的收入較少。現在流媒體播放平台通行的做法是，一首歌的版稅42% 分給唱片公司（如索尼、環球等），約30% 分給操作系統（如安卓、iOS 等），約20% 分給互聯網播放平台（例如QQ 音樂、網易云），詞、曲作者總共能分到8%，歌手則大多由唱片公司與其結算。如果詞曲被多層代理，版稅也會被層層分割，到作者手上會更少。
傳統音樂發行產業鏈
5. 傳統音樂人版權分配較少，還有延遲收入以及分配不透明的現象
除了版權分配較少，音樂人在版權方面還存在延遲收入、分配不透明等現象。唱片公司、出版商等通常按季度發表版權使用費相關信息，但真正到音樂人的手中收入往往需要遞延一兩年。目前的用戶在流媒體平台只需要鼠標一點就能夠下載相關的音樂，而無數的中間商需要一兩年後才將其中的版稅分配給版權持有者。這一方面是源於版權行業的法律相當複雜，其次是由於產業鏈以及中間商較多。其次，根據Rethink Music 報告表明，20%-50% 的版權收入不會到合法的版權所有者手中，而是在各個不透明的過程中被侵占吞噬。
音樂版權涉及各方
資料來源：RETHINK MUSIC, FAIR MUSIC:TRANSPARENCY AND PAYMENT FLOWS IN THE MUSIC INDUSTRY 26 (2015).
二、Web3 音樂解決了什麼問題
1. Web3 音樂的本質在於重塑產業鏈
Web 3 音樂的本質在於重塑產業鏈。相對於上述描繪的傳統音樂極其複雜的產業鏈，Web3 音樂項目將產業鏈重塑，並將其簡化為：音樂家通過創作類項目或者MusicFi/NFT Marketplace 直接將音樂鑄造成NFT 遞交給下游的消費者手中。
通過重塑產業鏈，帶來的好處主要是：
1）. 降低冗雜的中介費用。正如上文描述，在流媒體平台中，音樂人只能獲得約8% 的版權收入，剩餘的92% 被唱片公司、操作系統以及流媒體平台層層剝削。簡化產業鏈對於音樂人最直接的好處就是獲得更高的收入，以支持其而更好的生活。
2）. 讓版稅收入更透明，更及時。上文也提到，在傳統的音樂市場，版權費存在遞延一兩年才能收到的情況，並且分配過程中極其不透明，而大部分長尾音樂人議價能力低，只能默默忍受此類現象。通過將音樂上鍊鑄造成NFT，作品通過播放獲得的版稅能夠透明且即時地反饋給音樂人。但如何將音樂作品鏈下獲得的收益真實且公允的傳遞在鏈上是需要解決的問題。
3）. 粉絲能夠分享到音樂人成長的收益。粉絲看好的音樂人，在早期購買NFT 後，一方面能夠享受版稅的收益，另一方面也能享受到NFT 不斷升值的溢價。這兩者的潛在收益有利於Web 3 用戶（尤其是NFT 愛好者）不斷購買音樂人的NFT 產品。
4）. 募資更便捷。以美國市場為例，傳統的藝術家/音樂家作品的宣發+ Marketing 費用在50 萬美金- 200 萬美金左右。這對於中小以及獨立音樂家來說是高昂的費用，但通過NFT 一級市場的發行，藝術家可以通過白皮書+ 社區運營+ 個人影響力輕鬆募集成百上千ETH 從而資助完成作品，隨後不斷讓作品升值回饋社區。
美國市場新的藝術家所需投資
2. Web3 音樂並不能解決長尾音樂人收入較低的問題
雖然上文談到web 3 音樂能夠重塑產業鏈，但是並不能解決大部分音樂人收入較低的問題。從供給端來看，近21 世紀後，發行音樂的成本已經越來越低，因此大量的網絡音樂家如雨後春筍般出現，加劇了市場競爭。從需求端來看，用戶的娛樂時間本就有限，如今還要和Tiktok 等短視頻+ Bilibili 等長視頻等應用軟件爭搶客戶時間。其次，Web 3 用戶數量相對較少，再疊加不同國家對語言、風格的不同，願意在Web 3 的音樂平台聽音樂的人數就少之又少。因此，對於大部分長尾音樂家來說，其發表的音樂作品很可能成為殭屍作品，因此收入較少也便是事實。 Web 3 音樂只是重塑了產業鏈，讓產業鏈更加透明，效率更高，是輔助音樂家變得更富有，而不是讓音樂家割韭菜。
大部分Web3 音樂播放量很低
3. 子賽道主要分為流媒體播放、交易、版稅以及創造等
目前整個Web 3 音樂賽道中的主要子賽道分為流媒體播放平台、NFT 交易平台、版稅平台以及創作平台。這四個子賽道的想像空間都比較大。
創作平台是賽道上游，支持用戶創造初代音樂NFT，並對初代作品的二創和多創。用戶可以基於JPG 輕易進行二創多創，創造新的Meme，但是音樂本身就難以進行二創，且二創難度較大。音樂創作平台的誕生極大方便用戶進行二創，從而更有利於用戶傳播社區文化，提高音樂NFT 的流動性。
NFT 交易平台是賽道的上游/中游，主要是音樂人通過一級市場發行NFT 給粉絲以及粉絲之間二級市場交易NFT 的平台。
流媒體播放平台是賽道的下游，類似於QQ 音樂以及網易云音樂，是Web 3 的音樂播放平台，是音樂人擴大社區影響力的核心平台之一，其發展的邏輯和Web 2 流媒體播放平台如出一轍。
版稅平台在實現NFT 版稅的基礎之上，通常還會帶有DeFi 功能。 Web 3 的音樂版稅平台服務於音樂人和粉絲，誕生的目的就是為了解決版稅不透明，遞延等問題。
目前Web3 音樂不同的子賽道劃分
三、項目Mapping
1. 賽道明星項目一覽
2. Audius：目前最大的Web3 流媒體音樂播放平台
Audius 是目前最大的Web 3 流媒體音樂播放平台。 Audius 採取Web 2 郵箱註冊+ Web 3 錢包登錄的方式，對傳統互聯網用戶足夠友好，避免了錢包登錄的較大門檻。作為音樂平台，頭部音樂明星的入駐會帶給平台巨大的流量，Audius 正努力通過代幣獎勵吸引音樂人。在早期時，平台就吸收部分音樂人為顧問或者是創作者發放大量空投，在20 年10 月的空投中，平均每人獲得500 萬枚token（現在值350 萬美金）以激勵大V 創作作品以及反哺平台。其次，Audius 也發布激勵計劃，吸引長尾音樂人入駐，例如每週5 首最熱門歌曲的創作者可獲得100 個token，最熱門歌單的製作者也可以獲得100 個token。
目前Audius 絕大部分用戶可能都是Web 2 用戶，而非加密用戶。從目前Token 的持幣地址來看，近期的持幣地址達到24 K 左右，同比目前的使用用戶來看（日活約100 K），大部分用戶（75%+）並非持幣者，而是Web 2 的原居民或者是對加密/音樂感興趣的用戶。同樣，從社區氛圍中也可見一斑，Discord 中有一個僅對token 持有者開放的channel，而在其他channel 內，均禁止討論幣價，大部分均是在討論音樂創作本身。
Token 獨一無二持幣地址
Audius 日活用戶
3. Audius：Token 賦能尚可，經濟模型有待改善
整體來看token 賦能尚可，Token 的作用主要是：
質押參與節點運行。 Audius 的音樂文件存儲在IPFS 上，節點分為內容節點，主要負責存儲用戶數據、圖像以及音頻文件等；以及搜索節點，負責搜索歌單，用戶等。其中成為內容節點需要質押20 萬- 1000 萬token，成為搜索節點需要質押20-700 萬token，整體成本較高（散戶可以選擇代理質押）
社區治理
挖礦
參與平台經濟。但是平台經濟模型整體較弱，token 只是用來作為獎勵，且獎勵額度不大。此外由於平台暫無收入方案，因此也沒辦法採用質押分收入的模式。
Audius 優劣並存。優點在於努力向去中心化靠攏，能夠讓用戶無審核上架作品，採用Web 2 郵箱+ Web 3 錢包登錄方式。開放API 能給外部App 調用歌曲等。缺點也很明顯，由於無審核就能上傳音樂，可能會涉嫌侵權以及內容安全性等問題，其次Audius 上的音樂沒辦法得到版權保護，也沒有明確的創作者收入計劃。總而言之，Audius 現在依舊需要改進經濟模型。
Audius 未來流通量
Audius 價格變化
4. Pianity：建立在Arweave 上的音樂NFT 交易平台
Pianity 是建立在Arweave 上的MusicFi NFT 交易平台，主要涉及NFT 的一級市場發售。 Pianity 目前並不支持用戶之間互相出售相關的NFT 產品，但會在3 月開放二級市場，其中音樂家能夠收到8% 版稅。 Pianity 上的NFT 分成四個等級，每個等級數量不同，發行數量和價格取決於音樂人。目前Pianity 的音樂NFT 也不能享受版權分紅。
目前Pianity 具有平台內流通token PIA, 目前尚未發行，定價始終為0.1 美金。用戶可以通過ETH,USDC 等購買平台內NFT，隨後官方會定期按照個人NFT 總價值除以平台內用戶NFT 總價值進行PIA 代幣分紅。 PIA 代幣主要用於購買NFT，並且項目方會常發行用PIA 購買NFT 隨後返還等活動。目前信息較少，平台經濟模型尚可，還需項目方逐漸完善相關信息。
Pianity 上線以來成交量
5. Sound.xyz：大幅改善音樂人的收入水平
Sound.xyz 主打Web 3 音樂人作品的首次發行平台。 Sound.xyz 目前僅支持一級市場交易，購買的NFT 只能前往Opensea 等進行二級市場交易，且目前MusicFi NFT 流動性不充足，市場上交易量相對較小。此外Sound.xyz 的亮點是在用戶購買NFT 後，可以發表公開評論，讓公眾知道自己對於該作品的想法，增強了藝術家與音樂人之間的互動。
Sound.xyz 大幅改善音樂人的收入水平。根據Sound.xyz 近30 日銷售來看，在69 位音樂家中有超過54 位音樂家的月收入高於美國最低收入1400 美金，一半以上的音樂家30 日收入達到6000 美金以上，並且不少音樂人在本月並沒有發行新作品，其版稅月收入就已經高達3 ETH 以上，相對於傳統流媒體音樂平台，Sound.xyz 確實做到了大幅改善音樂人的收入水平。但Sound.xyz 的音樂家入駐採取邀請制，因此部分入駐的音樂人可以認為是行業內的新星或者佼佼者，並不具有對所有音樂人收入改善的普適性。
Sound.xyz 音樂評論
54 名以上的音樂人月收入超美國最低月收入
6. Opulous：版稅平台，MusicNFT+DeFi
Opulous 特色在於版稅平台以及Music NFT+DeFi。 Opulous 主營業務是音樂NFT 一級發行+ 二級市場+ 版稅+ DeFi。用戶在擁有NFT 後會自動獲得該音樂人在該音樂的版稅，這是目前其他音樂交易平台暫時沒涉足的業務。其次Opulous 的亮點在於其DeFi 貸款，即音樂人可以將未來創造的項目的1 年的版稅作為抵押來向平台籌借資產。此外，平台還支持用穩定的版稅音樂NFT 來進行抵押以獲取相應貸款。該DeFi 產品極大增強了頭部音樂NFT 的流動性和應用型，開始搭建應用層面的音樂NFT 樂高。
$OPUL 整體賦能尚可。 OPUL 的功能主要是：1. 平台內買賣& Mint 的結算代幣2.Staking 3. 流動性挖礦4. 治理等。整體而言，token 賦能尚可，目前尚未推出質押功能。待Q2 推出質押功能能夠分享平台收益後，token 價值會有一定回升。
Opulous 經濟模型
OPUL 目前賦能較低，價格走弱
7. Melos：支持二創，刺激Music NFT 樂高發展
Melos 不同於市場上其他的Music NFT 交易所，其主打的是流媒體音樂創作。其交易部分同市場上的交易所模式相同，收聽音樂免費，但持有NFT 並不享有版稅等額外福利。
其精彩的部分是其創作以及二創部分。用戶可以上傳一段音樂/或者用電鋼創作一段音樂，生成初代NFT（New Forge）。隨後用戶可以將該音樂NFT 進行二創產生新的子代NFT（Jam Forge）。鏈上的Musicblock 記錄了每個NFT 的相關DNA 和GEN 世代。 DNA 包含作者、創作、溯源等，Gen 代表世代等級。 Melos 在很大程度上刺激了音樂NFT 樂高的發展，並且通過鏈上溯源保證了使用權確權的過程。
Melos 音樂創作界面
目前交易量正在快速提升，流動性增強
8. Melos：token 賦能較好，未來NFT 交易起量價
Melos 代幣賦能較好，未來伴隨音樂NFT 景氣度提升助力價格上漲。
1. Melos 的音樂NFT 市場獲取的交易費的50% 將用來購買Melos 並銷毀，剩餘的50% 將會分配給國庫。
2. 用戶可以購買其他用戶在創作室鑄造的NFT，隨後可將該NFT 質押作為節點，並將一定的token 質押在節點中從而獲得額外獎勵。質押NFT 的節點獎勵以及質押token 獲得的額外獎勵將會根據全平台的質押情況進行每日分配。
3. 會將20% 上述的質押池中token 放入Uniswap 以提供流動性。
4. 持幣者會定期分配到交易所的手續費分紅。
5. 用戶鑄造音樂NFT 會得到一定的token 獎勵。
6.KOL 和社區貢獻者會得到token 獎勵。
Melos 經濟系統概述
四、從DeFi 到SocialFi 的複盤
1. Web3 音樂路在何方：從DeFi 和GameFi 來看
Web 3 音樂有4 條子賽道+ 音樂NFT 共五條賽道，我們仔細思考，Web 3 音樂NFT 究竟會怎麼發展呢？
分析這個問題之前不妨來看看已經成熟的應用層賽道DeFi，GameFi 以及部分成熟的SocialFi 的成功/失敗經驗。
在經歷過2020 年的DeFi 之夏后，DeFi 開始大規模爆發。 DeFi 在2020 年前沒爆發的核心原因莫非於：
1. 如何找到初始用戶和啟動資金
2. CEX 的上所費用高昂，上所後價格和流動性都會提高一個檔次。真正解決上述問題的解決手法就是流動性挖礦。流動性挖礦通過“代幣上漲——APR 拉高——更多的用戶看到APR 拉高後購買token 迅速進場——代幣繼續上漲”的雪球不斷擴張，但在中間邏輯鏈條中出現崩塌（通常是用戶進場少了，拋壓> 進場），左腳踩右腳上天就會變成右腳踩左腳的死亡螺旋
因此我們目前看到的明星項目是脫離了補貼後，用戶對該產品有真實需求的項目。此類項目解決了用戶在Web 3 中對金融產品的真實需求，而不是創造了一個環境，讓他們要有這個需求。
2021 年爆發的是GameFi 之秋。 GameFi 爆發的核心因素是來自於第三世界的用戶因疫情導致收入降低，他們需要獲得收入補貼家庭。此時Axie 恰巧提供了此類用戶打金的機會。在2021 年7 月Axie 收入超過王者榮耀的收入後，GameFi 徹底走向了加密用戶的世界。 GameFi 的龐氏色彩更為濃厚，採用的增長邏輯也類似於左腳踩右腳上天“用戶進場——代幣上漲——打金收益上升——吸引新用戶接盤token 和NFT 進場——代幣繼續上漲”。
但伴隨佔據BSC 日交易量1/4 的Cryptomines 崩塌，GameFi 1.0 也漸漸拉下帷幕，目前剩下的老牌GameFi 還在苟延殘喘。不同於DeFi 真實解決了用戶的金融需求，以Axie 為代表的GameFi1.0 更多的是在牛市暴富Fomo 情緒下誕生的特殊產物，是為了迎合Web3 用戶APR 成癮做出的一個PPT 產品。目前還存在的GameFi 多是敘事宏大的平台+ 元宇宙遊戲。
2.Web3 音樂路在何方：從異曲同工的SocialFi 來看
SocialFi 的邏輯不同於DeFi 和GameFi，但和MusicFi 部分有異曲同工之處，均是基於對大V/音樂人的用愛發電從而購買相關粉絲Token/NFT。 SocialFi 的邏輯簡化成——大V 想要變現自己的社會資本（獲得token），那麼就需要耗費時間和金錢成本證明自己社會資本的價值（POW 工作量證明）。類似於BTC/ETH 的邏輯，這也說明基於區塊鏈的Web 3 是非常適合SocialFi 發展的。即SocialFi 的本質可以理解為大V（或者是個人）通過自身的影響力在基於區塊鏈技術下，一方面打造自己的社交資本（也就是個人的品牌名聲），另一方面為自己的粉絲們謀取福利。
但正是因為上述的邏輯，導致SocialFi 現在也存在較大的問題：
1. 想要去中心化的社交，但是本質上做不到去中心化（少數名人能帶來非常強大的社交壟斷）
2. 對於社交平台來說，內容挖礦非常難定義。
3. 對於社交平台以及代幣發放平台而言，平台代幣價值的賦能比較重要。
4. 用戶較少。目前SocialFi 要發展依然需要很長的道路要走，其賽道規模還小，機制還相對原始，Web3 的原住民也較少，願意使用產品體驗不太好的SocialFi 用戶少之又少。
整個加密賽道复盤
五、總結
綜合上述分析，Web 3 音樂的4 條子賽道+ 音樂NFT 本身共五條賽道，確定性更為明確的賽道可能是以版稅、流媒體、創作等平台。對於音樂NFT，其作用在於收聽、收藏、對偶像的支持以及版稅分配等，拋去頭部音樂人發行的帶有版稅分配的音樂NFT，大部分音樂NFT 的展示場景、炫耀屬性會弱於JPG類NFT。但頭部音樂人發行帶有版稅性質的NFT，並且用戶獲得了較大收益後，音樂NFT 賽道會迎來爆發。
整個Web 3 音樂賽道的想像空間較為強大。流媒體和創作平台可以在IP 端和各大知名音樂人合作，用token 激勵的方式做到Listen to earn 和Create to earn，成為Web 3 的Spotify 或者說是QQ 音樂。版稅平台的誕生就是為了解決傳統音樂產業鏈中的冗雜，能夠為音樂家提供更好的工具，解決產業鏈中版稅分配過低、遞延、不透明的現象。音樂NFT 交易平台受限於音樂NFT 本身弱於JPG 類NFT，以及Opensea 度短期內持續一家獨大的現象，發展路徑可能相對不太明確。
整個賽道的問題依舊存在：
1. 從用戶端來看，整個Web 3 的用戶還是較少，願意花本就有限的時間聽Web 3 音樂的用戶更少，願意花真金白銀購買沒有版稅的NFT 的用戶就少之又少。
2. 從IP 端來看，缺乏以Taylor Swift、周杰倫等頭部明星的帶動，目前的Web 3 音樂家相對長尾。
3. 從項目端來看，不少項目方的經濟模型不夠完善，token 的賦能很弱，整個項目更像是“我創造了這個環境，所以用戶要這個需求”。具有強社交性質的音樂項目類似於SocialFi。當SocialFi 的項目代幣賦能很差並採取內容挖礦開始冷啟動時，後果就是用戶開始無限制的創造垃圾內容，限入挖提賣的死亡螺旋。因此當音樂項目開始Listen to earn 和Create to earn 時，如果不賦予token 價值，死亡螺旋也會是最後的結果。
在我們看項目時，我們很難評判加密世界的用戶數量，但我們能夠評判：
1. 項目方是否能夠有明星IP。沒有明星IP，光靠眾多長尾音樂人冷啟動的效果會非常不好（即NFT 交易量會很低）
2. 項目方在具有明星IP 時，懂不懂Web 3。如果拿Web 2 的音樂模式生搬硬套到Web 3，大概率就是失敗。
3. 項目方經濟模型是否合理。目前來看，大部分項目經濟模型並不是特別出彩，對代幣的賦能除了質押就是治理或者挖礦，能夠做到交易支付或很紅的都較少。出彩的部分可以是交易支付、聽歌需要部分token、平台收益分紅、各類方式獎勵等。
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