作者： LI JIN
翻譯： SeeDAO見道
寫於2022 年9 月16 日
圖像由NightCafe 生成
2021 年，音樂人Daniel Allan 開始製作《Overtimulated》專輯。他本可以像許多其他網絡創作人一樣，花上數月、甚至數年的時間，完成內容製作和發行，指望最後能吸引足夠多的粉絲，賺到足夠多的錢來全職從事這份工作。或者，他也可以走一條更傳統的路子：向傳統音樂廠牌兜售自己的作品，盼著有人能賜給他一份大禮──唱片合約。
但是，Daniel 選擇了一條與眾不同的道路：他在Mirror 上銷售代幣，為自己的新專輯發起眾籌，並從87位支持者那裡籌集到50 個ETH（當時價值約為14.2 萬美元）來資助他的音樂創作。作為投資回報，代幣持有者獲得這位藝人利潤的50%──並可以和Daniel 本人直接聯繫。後來，談到加密貨幣對他本人工作的影響時， Daniel 在自己的Mirror 頁面上寫道：「頭一回，我全部擁有了自己發布的音樂，並且人們也為我的作品賦予了實際的價值。」
像Daniel 這樣的Web3 原生創作者，是創作者經濟新模式中先行者的代表。
我們曾連篇累牘地介紹過，網絡和平台如何借助代幣為用戶分配所有權，以實現快速壯大的目標。同樣，代幣也是創作者從無到有地吸引受眾和資本的新型強大工具。曾經，創作者需要免費進行內容創作，寄希望於逐漸積累受眾，慢慢實現盈利。如今，有了代幣，創作者們能夠提前獲得受眾並從中獲利，隨後再用這些所得和粉絲來支持內容創作，進而做大自己的業務。
換言之：Web3 顛覆了傳統的在線內容創作模式。這一範式轉變，將對創作者的工作方式，粉絲與作品的關係，以及廣闊的創作者生態系統如何從整體上發揮作用產生重大影響。
創作者玩法的演變
這並不是創作者玩法的第一次改變。互聯網時代之前，創作者需要先構思內容，然後向音樂廠牌、圖書出版商、電視製作公司之類的機構推銷，這些機構有權決定製作哪些內容。為了換取前期資金、獲得發行渠道，創作者們不得不放棄重要的創意控制權，以及很大一部分未來收益。
隨著Web2 時代UCG（用戶創作內容）平台的興起，出現了一種新的創意工作途徑。創作者能夠在諸如Instagram 以及TikTok 等平台上在線發布他們的作品，直接觸及受眾。隨著受眾的增加，各種盈利途徑開始變得可行，包括廣告、品牌贊助、訂閱及商品交易等。
傳統的創作者生命週期
在Web2 模式下，創作者能夠保留其作品的創意所有權，但卻面臨者一條漫長的財務生存之路。創作者事先投入了大量的時間和精力進行內容創作，卻不知道何時、是否能夠看到回報。這種狀況導致了創作者的倦怠，並且對不太富裕的創作者構成了入行阻礙。
換而言之，Web2 模式下的創作者面臨著冷啟動的挑戰：為了賺錢，需要有受眾；但為了增加受眾，又需要能夠資助內容創作的資源。 Web3 創作者的玩法，是克服這個冷啟動問題的新途徑。
Web3 創作者玩法：借助代幣從無到有地吸引受眾和資本
Web3 模式與Web2 創作者的玩法模式恰恰相反。為了建立能夠帶來營收的龐大粉絲群體，Web3 創作者不需要先從創作免費內容開始，而是通過創建代幣（NFT 或同質化代幣）來直接營業。它會吸引那些對該資產的所有權所具有的潛在利益感興趣的人，也即粉絲中的初始受眾。然後，創作者可以利用從代幣銷售中獲得的的初始資金，以及代幣持有者群體來啟動其創意工作。於是，這類粉絲也加入了遊戲，見證創作者取得成功，並受到激勵，甘願充當成創作者及其作品的佈道人。內容創作、受眾增長和盈利的良性循環就這樣開始了。
這一玩法的關鍵在於數字稀缺性：隨著創作者名氣變大或者更加成功，他們發行的代幣也會變得更加搶手和值錢。通過代幣化實現數字稀缺性的重大意義，在我關於Web3 對創作者經濟的影響的博文中也進行了解讀：
通過將作品製作成NFT，創作者為媒體所有權和出處創建了一個可驗證的鏈上記錄。最終結果是一件唯一的、可追溯到藝術家的數字資產。熱愛該創作者作品的粉絲願意為這件經典媒體作品支付更高的費用，創作者也能夠更好地捕獲粉絲的全部支付意願。
Web3創作者的生命週期
這種Web3 創作者模式反映了Chris Dixon 為「啟動代幣激勵網絡」所勾勒出的要點。在傳統網絡中，一個新網絡的用戶效用受限於應用的效用──或者對創作者而言，受限於其創意產品的效用。代幣則引入了一個額外的效用來源：金融實用性。在一個網絡的早期──或者說，在一位創作者事業的早期，代幣為受眾提供了一個補充性的效用來源。
來源：a16z
在各種創意相關的垂直領域，這樣的例子已經不勝枚舉。在電影行業，Shibuya 通過出售製片人通行證NFT，為製作動畫劇集《白兔》籌得400 ETH（約合120 萬美元），該通行證允許持有人決定每個章節的進展，並成為成品電影的共同所有者。同樣，電影/動畫製作人Robbie Shilstone 在Formfunction 平台上通過NFT 籌集了超過324 SOL，數十名支持者同時也能夠參與電影的製作過程。在真人秀領域，Mad Realities 通過銷售NFT 為他的約會節目眾籌了172 枚ETH，其NFT 所有者擁有多項治理權，包括每週對演員進行投票，在拍攝時為參賽者刷禮物，並投票選出獲勝的伴侶。出版行業，Tally Labs 即將出版的小說《Bored & Dangerous》將2800 名Writers Room NFT 持有者納入寫作過程，NFT 持有人有權決定書中出現的角色，並對故事的發展方向進行投票。音樂領域，許多Web3 藝術家已經嘗試了類似Daniel Allan 的實驗，向粉絲空投代幣，並提供諸如試聽會、代幣持有者限定內容等福利。
在這些案例中，代幣不僅有助於創作者獲得工作所需的前期資金，而且在許多情況下，代幣甚至成為產生首批受眾的謝林點（Schelling point）。有了代幣提供的激勵一致性，這些受眾變成了活躍的共同創作者和利益相關者，獲得了引導和塑造作品的原動力，成為作品的佈道人。
這對創作者經濟意味著什麼？
雖然對代幣的使用仍處於起步階段，但創作者的這一新玩法很可能對創作者經濟產生影響，尤其在三個方面：創意工作的平民化、粉絲文化的性質、以及創作者自身的角色。
1. 更容易走上創作之路
Web2 創作者模式下，創作者在看到任何投資回報之前，通常要花費很長時間創作免費內容。代幣玩法加快了獲得資本和受眾的速度，因而降低了這類經濟壁壘，使得廣大心懷抱負的創作者得以追求創意事業。
當然，目前仍有一些阻礙需要考慮。雖然這種玩法可以促進資金和受眾的增長，但它並沒有消除培養一小群關注者所需要付出的前期努力，他們是一群樂於接受創作者發行的代幣的鐵粉。啟動眾籌時，Daniel Allan 只有大約200 名推特粉絲──這樣的受眾規模對於廣告等傳統盈利模式來說確實可行性不高，然而他的確不得不花費大量時間去和收藏者培養關係。 Billboard的一篇文章中描述到：「在《Overstimulated》發行前的幾個月裡，Allan 每天在Twitter 和Discord 上花費超過8 小時。他發私信給Web3 音樂領域的每個人。他加入幾十個Discord 服務器，每天跟大家說“gm”（Good Morning），並與音樂NFT玩家建立聯繫。[...]眾籌活動結束時，這張專輯有87 位支持者──其中至少有50 位都是Allan 事先有過個人聯繫的。」Web3 創作者的玩法減少了盈利所需的受眾規模，但事實上，與為數不多的鐵粉建立更深的關係也愈加重要了。
其它主要障礙則在於教育和接觸的機會：為了讓創作者能夠用得上這個新玩法，他們必須意識到這條途徑的存在，並且有機會接觸到可用的工具。這就是為什麼Web3 生態系統繼續投資於開發各種資源和工具至關重要，只有這樣，才能讓無論處於什麼背景的用戶都能夠有接觸的機會。教育類項目，如Seed Club 的加速孵化器、Forefront 的Web3 創作者空間、HIFILabs的Web3 藝術家群組計劃、以及MusicNFT發布平台等，都是為了滿足讓更多創作者加入Web3這一重要需求的活動案例。
2. 粉絲文化性質的演變
在Web2 的創作者經濟中，創作者的觀眾之間的關係基本上是單向的。 Web3 創作者的玩法則開闢了一條道路，讓粉絲能夠在兩個主要的載體上發揮更加積極的作用。
從粉絲到投資人
在Web2 創作者模式下，粉絲被創作者吸引是出於內在原因──因為他們喜歡創作者的作品。 Web3 模式引入了一個額外的動機：所有權。一些支持者會出於投機的原因被吸引──因為他們將所有權視作從二次銷售中牟利的必要條件。
由於代幣所有權給激勵機制帶來的轉變，創作者及其社區之間的態勢也有發生改變的可能。當粉絲遭遇經濟損失時，創作者和受眾之間的關係會發生什麼變化？如果代幣貶值，粉絲會撤回他們的支持嗎？這些都是創作者生態在新的創作者玩法走向成熟的過程中必須要解決的問題。
從漠然的路人到活躍的利益向相關者
傳統上，內容創作是一個單向的過程：創作者負責創作，受眾負責消費。新的創作者玩法將創意工作變成了一個參與式的過程，代幣持有者想直接影響到作品本身，因為作品的成敗與他們的經濟利益息息相關。 Jenkins the Valet就是一個例子,這枚無聊猿NFT 的所有者一手打造了它的故事和人設；現在它已經與CAA 簽約，成為一系列全新創意項目的基礎。所有這些衍生項目都提高了無聊猿的知名度，為該作品集的生態系統積累了價值。很難想像，在傳統背景下粉絲會不遺餘力的去幫助創作者取得成功，但Web3 提供了經濟利益的一致性，從而激勵社區參與者去做更多的事情。
與這種轉變相關的影響是不可預料的。受眾參與共創過程，會增強還是限制創意潛力？創作者如何平衡自己的創意願景和支持者的願景？
3. 創作者角色的改變
隨著Web3 玩法的應用，會發生變化的並不僅僅是粉絲群體，創作者也會發現自身的角色產生了變化。這是因為Web3 玩法改變了創作者成功所需的技能組合。
比之於自顧自地盯著內容創作，創作者不得不從一開始就熟練掌握是市場營銷、發展人脈和社區管理等技能（或者，將這些工作委派給具備相應技能的社區成員）。他們必須一路像創業公司創始人那樣運作：籌集資金、傳播願景，以及平衡相關人員的利益。在日益流行的CC0 模式（“無保留版權”）下，這一點被發揮到了極致──採用CC0 的創作者允許他人以任何方式使用其作品，包括用於商業目的。 CC0 創作者的角色變得更像是社區管理和照應，而不是內容創作的第一方。
同樣，這種轉變帶來的更廣泛的影響還有待觀察。來自粉絲投資人的意見和期待會不會造成最終作品的無序、阻礙創意潛力，並誘發更嚴重的創作者焦慮或倦怠？或者，大社區對作品的集體聲援，是否將對創意項目有所裨益?
創作者的更多選擇意味著更有活力的創作者經濟
在過去的幾十年甚至幾個世紀中，通過更多的機會、各種商業模式，和新技術帶來的低入行門檻，創作者經濟演繹了釋放潛能的精彩故事。代幣激勵為創作者經濟提供了一個令人興奮的新工具，它能夠讓創作者從無到有地獲得支持者、掌控新的盈利和價值捕獲機制，並與他們的受眾共同進行創作。
正如Web2 玩法沒有取代傳統出版行業，Web3 玩法也不會完全取代Web2 創作者經濟的玩法。相反，它為創作者開闢了新的道路，最終將通往一個更加強大、更具活力的創作者經濟。
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