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原文標題： 【電子書精選】漫談「創作者經濟」
互聯網賦能個體，獨立的內容創作者可以不再受制於公司的約束，通過文字、視頻、音頻等數字化載體，快速與用戶產生聯結，從而獲得超機構化組織的影響力。
創作者可以通過三種方式實現商業閉環：通過內容最大化流量進而售賣廣告、通過內容建立信任進而提供專業服務、以及將內容作為商品直接售賣；這三種方式部分互斥，在中國落地實踐也面臨不小的挑戰。
本文將從商業模式角度看內容創作，探討創作者如何構建適合自己的商業模式。
01
創作「者」經濟，不是創作「公司」經濟
「創作者經濟」是當下全球範圍內的新熱點。 「創作者經濟」這個概念明確強調以個體為中心，強調創作「者」經濟，不是創作「公司」經濟，人的重要性被凸顯出來了。同時，「創作者經濟」也不僅僅是知識付費，因為知識付費很有可能是一個組織或公司的產出結果。
在內容消費領域，人們更願意追隨一個活生生的人，而非一個組織或公司。暢銷書作者、知名音樂人，現實生活中不乏個體的力量或影響力能夠超過組織的例子。
02
個體VS組織：各有優勢與特點
這是一個很有意思的話題，為什麼在這些案例裡，人的價值能夠被充分釋放出來，相比組織，人的優勢又在哪裡呢？
最重要的一個原因是，創作「者」作為個體最能夠引領受眾產生情感共鳴。比如，我們都知道李佳琦是一個特別出名的網絡主播，但是少有人知道李佳琦背後的機構叫“美ONE”，如果有一天“李佳琦直播間”更名為“美ONE官方直播間”，恐怕很多觀眾會感到疑惑與迷茫。
不過，個體並不是萬能的，否則商業社會也不會總被巨頭壟斷，原因有二：
首先，一個人一天最多只有24個小時，受限於時間、精力等因素，個體很難以一己之力完成所有事情，尤其是在比較長的業務鏈條或協作鏈條中，個體往往不如組織那樣高效與強大。其次，人設容易崩塌，而一個組織或公司的形象往往較為穩定。
03
從商業模式的角度看「創作者經濟」
如果畫一個從0到100的光譜，0是最適合個體的，100是最適合組織的，我們會發現內容行業是偏向0這一邊，而我們熟悉的消費品行業則會靠近100。在創作者經濟快速發展的浪潮下，個體如何通過內容構建屬於自己的商業模式？
一、內容作為渠道，和流量聚集的手段
第一種商業模式下，創作者將創作內容作為聚集流量的一種手段，並通過廣告的方式進行變現。
從商業模式的角度看內容行業，往往需要重新組合成團隊、機構，不然無法打破內容領域「高頻、優質、原創」的不可能三角。在當今注意力稀缺的年代裡，為了實現第一種商業模式下的流量最大化，創作者首先要優化「高頻」、優化點擊率，而「優質」與「原創」二者之間總是需要犧牲一個選項，“博眼球”標題、“偽原創”洗稿等現像也會比較普遍。
同時，不同的傳播媒介下，這種商業模式的適用性是不同的。從流量最大化的角度去考慮，視頻在傳播效率、速度和點擊率上明顯優於播客，商業目的性也會更強。文字的傳播性介於視頻和播客之間，公眾號創業曾是2015-2016年的一個比較流行的創業方向。不過，大家逐漸意識到公眾號創業無法實現規模化擴張，很難做成一個真正意義上的大公司，2017-2018年之後便少有投資人再關注這個方向了。
一個很有意思的事情是，從適合個體或組織的0到100的光譜來看，視頻會更偏向100，而文字和播客會更偏向0這一端。因為對於個體來說，進行內容創作最大的短板就是「精力有限」。而視頻的製作流程複雜、製作耗時長，對團隊人數和時間投入的要求更高，進一步放大了個體的這個短板。
這也解釋了為什麼現階段視頻會比文字、播客更加適合去投資：文字和播客是一個更加偏向個體的商業模式，而投資肯定是需要助推一個組織的。
二、內容作為建立信任的手段
第二種商業模式下，內容不再是流量最大化的方式，而是建立信任的一種手段。
我們在「專業類KOL的崛起」那一期的節目中提到的醫生、教師就是很好的例子，他們的本職工作本身即能夠形成商業閉環，內容主要是他們與用戶建立信任的手段。
在這個模式下，內容其實是商業模式的一個環節，尤其是需要信任的商業模式。很多商業模式，信任是飛輪飛起來的第一步。尤其是商業服務業。
通過內容建立信任，各行各業都適用，而不局限在全職內容創作者。我們做「瘋投圈」也屬於這一類。
播客其實是一個特別適合建立信任感的媒介，會給人一種很真實的感覺。不像視頻經過剪輯，每一句話都需要做到環環相扣，文章一般來說對邏輯性的要求也較高。播客相對來說是在一個比較輕鬆愉悅的閒聊的環境中進行信息輸出，就好像和聽眾面對面在聊天一樣。
目前，我們75%以上的節目是以對談的形式開展的，只有25%的節目會邀請一些嘉賓進行訪談。我們不希望將節目定位成一個高大上的企業家訪談節目，我們認為對談類的節目整體氛圍會更加舒適，也更容易拉近和聽眾的距離。
少做名人訪談，多做專業輸出，主持人不是一個稀缺角色。
三、內容作為產品本身，商業模式閉環
第三種商業模式下，內容本身即產品，通過消費者直接購買內容進行變現。
這個商業模式是最簡單、直接的。國內「得到」是這個商業模式的先驅，國外也早有通過在YouTube上給付費會員提供的專屬視頻的方式進行盈利的公司。
在創作者經濟的浪潮中，國外有一家公司風頭正盛：Substack。這家公司主要提供一個付費訂閱郵件的SaaS平台，用戶可以在平台上發現優秀的創作者，並付費訂閱創作者的文章，這個文章會通過郵件的方式直接發送到用戶郵箱。
從我們自己使用Substack的角度來看，第一大體驗是使用郵件閱讀文章的用戶體驗非常不好，會面臨無法調字體、無法保存閱讀進度等問題。可以說，中外互聯網在用戶體驗上拉開了代際的差距。第二大體驗是郵件訂閱的定價確實有些高，300美元的年費屢見不鮮。如果是300元人民幣，我們心理上會覺得可以接受很多，如果換成美元，價格上一下子會感覺高了很多。可能這也是發展中國家和發達國家人民內容消費水平差距的體現。
基於上述體驗，我們初步判斷這個商業模式目前在國內的市場空間不會很大。
在付費郵件訂閱模式裡，創作者通常需要做到一年更新50-60篇文章（一周1-2篇，考慮部分假期期間的停更）。這個範圍內算是非常高產的頻率了，一般來說創作者需要全職工作才能夠滿足付費郵件訂閱對更新頻率的要求，也會需要得到一個符合他全職工作預期的報酬。由於國外的付費能力很強，300美金的年費下，300-500位訂閱者每年即可拿到10萬美金的報酬（Substack的抽佣比例在10%左右）。
這麼來看，這種「內容直接付費」的商業模式之所以能夠在美國大行其道，也和美國人付費意願強、人均付費能力強和客單價高有關。付費意願在國內外的差距不僅僅是一個經濟發展的問題。在國內，哪怕是300元人民幣的定價，有意願付費的受眾面也不會很廣。
04
三種商業模式的「互斥性」
“MECE原則”是麥肯錫等諮詢公司常用的一個原則，這個原則需要保證劃分出的各部分符合以下要求：1）各部分之間相互獨立（mutually exclusive），相互排斥，沒有重疊；2）所有部分完全窮盡（collectively exhaustive），沒有遺漏。
總體來看，創作者經濟下的三種商業模式，確實是符合mutually exclusive原則的。
如果一個創作者選擇去賺內容付費的錢，一個更關鍵的問題是付費內容其實阻隔了創作者與更多受眾進行接觸的機會，他建立信任去賣其他服務的概率不大，也難以通過流量最大化去接廣告，第三種模式和前兩種模式之間是互斥的。
同時，第一種模式和第二種模式其實也是互斥的。如果一個創作者希望最大化流量去接廣告，他需要起一些博眼球的標題，甚至選擇降低內容的原創性和優質性，在這種情況下也比較難去和用戶建立深度信任。
如果用前述「創作者經濟」的分析框架去看中國視頻行業的發展情況，其實也是一樣的道理。
中國長視頻網站的困境在於其希望和美國Netflix一樣，通過內容付費（即第三種模式）的方式去打造新的收入和盈利增長點。但是由於中國人的付費意願整體偏低，付費能力也不如國外那麼強，這個商業模式在中國跑的就不如美國那麼健康。
內容就是視頻公司的主營業務，這一類公司基本不可能採用通過內容建立信任的商業模式。如果視頻公司第三種模式無法跑通，只能回歸傳統的最大化流量接廣告變現的商業模式。但是，針對交了會員費的用戶，再去呈現廣告很容易引起用戶的反感，將會員費定價高一些又不符合國內目前用戶群體的付費習慣，逐漸陷入一個死循環。
總的來說，「創作者經濟」的三種商業模式裡，第一種是最大化流量接廣告，第二種是專業人士通過內容建立信任，並通過專業領域的服務去實現商業化變現，第三種是內容本身就是產品，通過賣內容進行盈利。美國最近流行的「創作者經濟」的概念，更多的偏向於第三種商業模式，但是國內用戶付費習慣的培養仍需一定的時間。
同時，考慮到最大化流量來接廣告、通過內容建立信任和內容本身作為產品三種模式的互斥性，每一個創作者，包括我們自己，都面臨一定的取捨與選擇。
未來，也許「瘋投圈」播客會嘗試單期節目付費，但不會作為主流。因為我們並不想很著急的把內容變成一個付費的狀態，而是希望這個節目能夠被更多的人聽到。
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