POAP, 인터넷의 깨진 옛 꿈을 재현: 기술은 변해도 끝은 같다

作者: Zen, PANews

8월 3일, POAP 공동 창립자 이사벨(Isabel)이 5년 넘게 운영해 온 이 디지털 컬렉션 프로젝트의 발전을 중단하겠다고 발표했다.

소식이 전해지자 많은 초기 사용자들이 지갑을 다시 열었다. 그곳에는 그들이 참석했던 이더리움 컨퍼런스, 해커톤, 커뮤니티 모임, 온라인 이벤트의 배지들이 그대로 남아 있었다. 어떤 것은 이미 중단된 컨퍼런스에서 온 것이고, 어떤 것은 오래전에 잠잠해진 프로젝트에 속하며, 또 어떤 것은 이더리움의 머지(The Merge) 업그레이드와 같은 업계의 순간을 기록하고 있다.

배지는 여전히 조회하고 전시할 수 있어, 과거가 떠나지 않은 듯하다. 하지만 이 기념물들을 만든 팀은 이미 작별을 결심했다.

POAP는 아무도 사용하지 않고 사랑받지 못한 실패한 제품이 아니다. 한때 이더리움 커뮤니티 내부의 실험에서 시작해 암호화폐 업계에서 가장 대표적인 참여 증명 수단 중 하나로 성장했으며, 브랜드 행사, 콘서트, 대형 업계 이벤트로 영역을 넓혔다.

사실상, 인터넷 업계가 추억과 기념을 비즈니스로 만들려 한 것은 이번이 처음이 아니다. 10여 년 전, GetGlue라는 이름의 스타트업이 수백만 사용자로 하여금 TV 드라마, 영화, 책에 체크인하고 디지털 스티커를 수집하게 했으나, 결국 서버 종료 후 모든 디지털 기록이 사라졌다.

POAP는 블록체인을 통해 이 이야기를 다시 썼지만, 또한 같은 강물에 다시 발을 들였다.

POAP, 덴버 고원에서 시작되다

2019년 2월, 수천 명의 개발자들이 콜로라도주에서 열린 ETHDenver에 모였다. 컨퍼런스 개최 당시 암호화폐 시장은 침체기였고, 비트코인은 이전 강세장 고점에서 크게 하락한 상태였으며, ‘NFT’는 아직 대중적인 용어가 되기 훨씬 전이었다.

바로 이 해커톤에서 Patricio Worthalter 등 POAP 초기 멤버들이 처음으로 참가자들에게 ERC-721 디지털 배지를 발행하는 시도를 했다. POAP는 Proof of Attendance Protocol(출석 증명 프로토콜)의 약자로, 참가자는 특정 시간과 장소에 실제로 있었음을 증명하는 온체인 배지를 받을 수 있다.

1년 후, QR코드가 부착된 분홍색 리본 배지는 일부 이더리움 컨퍼런스에서 눈에 띄는 상징이 되었다. 참석자들은 QR코드를 스캔하기만 하면 POAP를 자신의 이더리움 주소로 받을 수 있었다. 누군가 모바일 앱을 통해 파리 EthCC, 오사카 Devcon, 베를린 DappCon 또는 덴버 ETHDenver 등 여러 행사에 참석한 기록을 보여줄 수 있다면, 그야말로 암호화폐 업계의 트렌드세터였다.

2020년 3월까지 POAP는 100개 이상의 행사를 다뤘고, 누적 약 7천 개의 배지가 발급되었다. 이후 POAP는 이더리움 커뮤니티 내부의 실험에서 점차 암호화폐 업계에서 가장 대표적인 디지털 참여 증명 수단 중 하나로 발전했다.

본질적으로 POAP가 포착한 것은 오래 지속되어 온 기념 습관이다. 여행자는 냉장고 자석, 엽서, 기차표를 모으고, 스포츠 팬은 경기 입장권을 간직하며, 관객은 콘서트 팔찌를 남겨두고, 컨퍼런스 참석자는 가슴 배지와 기념 메달을 집으로 가져갈 수 있다. 이런 물건들은 대부분 비싸지 않지만, 정말 중요한 것은 그것들이 특정 경험, 함께했던 사람들, 머물렀던 장소, 그리고 느꼈던 감정을 담고 있다는 점이다. POAP의 핵심적인 접근 방식은 티켓 반쪽이나 가슴 배지가 대표하는 감정과 추억을, 사용자가 직접 소유하는 온체인 증명으로 전환하는 것이다.

2022년 메타버스 패션 위크(Metaverse Fashion Week)에서는 POAP가 현장에서 관심을 끄는 중요한 요소가 되기도 했다. 참가자들은 행사장에 들어서자마자 서로 POAP를 받을 수 있는지 물었다. 설령 일부 행사 자체가 별 볼 일 없더라도, POAP 수령 코너가 마련되어 있다면 앞에 줄이 늘어설 수 있었다.

업계 행사와 컨퍼런스 장소 외에도 POAP는 브랜드의 주목을 받기 시작했다. 아디다스(Adidas)는 일부 사용자에게 한정판 POAP를 배포했으며, 보유자는 이후 ‘Into the Metaverse’ NFT를 구매할 우선권을 얻었다. 에스티 로더(Estée Lauder)는 디센트럴랜드(Decentraland)에 ‘어드밴스드 나이트 리페어(Advanced Night Repair, 별명: 작은 갈색병)’에서 영감을 받은 가상 공간을 구축했으며, 방문자는 POAP를 잠금 해제하고 NFT 웨어러블을 받을 수 있었다.

POAP의 가장 빛나는 순간은 2022년 9월에 찾아왔다. 당시 이더리움은 작업증명에서 지분증명으로의 역사적인 업그레이드를 완료했다. 머지(The Merge)가 진행되는 동안 4만 1천 명 이상이 공식 시청 파티를 온라인으로 지켜봤으며, 참가자들은 POAP 협업 캔버스에 총 36만 6천 개 이상의 픽셀을 배치했다. 이후 생방송 중에 머지 그림 파티 기념 POAP의 발행 정보가 공개되었다. 다시는 일어날 수 없는 역사적 사건이 디지털 배지로 기록되어 지갑에 오랫동안 보관될 수 있게 된 것이다. 커뮤니티 의식과 공동의 기억을 중심으로 발전해 온 프로젝트에 있어 이는 거의 가장 이상적인 활용 사례였다.

문화적 실험에서 경제적 권리와 연결되기까지

NFT 시장이 뜨거워짐에 따라 POAP는 해커톤에서의 문화적 실험이자 자원봉사 프로젝트에서 정식 회사로 전환되었다. 2021년 9월, POAP Inc.가 미국에 설립되었다. 불과 4개월 후, 회사는 Archetype과 Sapphire Sport가 공동 리드한 1천만 달러 규모의 시드 라운드 투자를 완료했다고 발표했다. POAP의 스스로에 대한 정의는 ‘이벤트 배지’를 훨씬 뛰어넘었다. 팀은 모든 사람이 참석한 컨퍼런스, 강의, 커뮤니티, 프로젝트가 점차 사회적 관계 지도를 형성하여 이름, 국적, 신분증 번호에 의존하지 않는 디지털 신원으로 발전할 수 있다고 구상했다.

각 배지와 그 보유 주소는 모두 온체인에서 조회할 수 있기 때문에, 커뮤니티와 프로젝트 측은 POAP 보유 현황에 따라 특정 사용자를 식별하고, 그들에게 추첨, 이벤트 티켓, 전용 콘텐츠, 화이트리스트 자격, 그리고 NFT나 토큰 에어드랍을 제공할 수 있었다.

이러한 잠재적 혜택은 POAP의 매력을 크게 강화했다. 프로젝트 측에게는 행사 참가자에게 POAP를 발급함으로써 초기 사용자와 커뮤니티 구성원을 저비용으로 기록하고, 나중에 보유 기록에 따라 보상할 수 있었다. 사용자에게는 무료 배지 하나를 받는 데 거의 비용이 들지 않으면서도, 후속 행사 참여, 에어드랍 수령, 혹은 초기 신원 증명의 수단이 될 수 있었다. 따라서 사용자들이 POAP를 수집하는 동기는 애초부터 동일하지 않았다. 어떤 사람들은 경험을 보존하고 커뮤니티 정체성으로 여기길 원했지만, 다른 사람들은 단지 이 배지가 미래에 가져다줄 보상에 베팅했을 뿐이다. 이러한 이중적 속성은 POAP가 암호화폐 커뮤니티에서 빠르게 확산되는 데 도움을 주었지만, 동시에 장기적인 모순을 심어주었다.

배지가 에어드랍이나 기타 경제적 혜택과 연결될 가능성이 생기자, 공개된 수령 링크는 행사에 실제로 참석하지 않은 수많은 사용자들을 끌어들였고, 개인은 여러 지갑을 이용해 대량으로 수집할 수도 있었다. 에어드랍 어뷰징, 시빌 공격, 보상 차익 거래가 암호화폐 업계의 일반적인 문제로 떠오르면서, POAP의 입지는 더욱 난처해졌다. 보상을 제공하는 프로젝트 측에게는, 저비용으로 수집하고 대량으로 모을 수 있는 POAP는 커뮤니티 기여도와 사용자 품질을 판단하는 신뢰할 만한 근거가 되기 어려웠다. 그리고 프로젝트 측이 POAP를 기반으로 권리를 더 이상 배분하지 않게 되자, 잠재적 보상만을 주로 노렸던 사용자들도 빠르게 떠났다. POAP는 이로 인해 벗어나기 어려운 순환 고리에 빠졌다. 진정한 경험을 기록하기를 바랐던 제품이 암호화폐 업계의 인센티브 체계에 편입될수록, 오히려 가장 중요한 가치를 잃기 쉬워진 것이다.

같은 강물에 다시 발을 들이다: 10여년 전에 사라진 웹2 버전의 ‘POAP’

블록체인과 NFT가 등장하기 전, 웹 2.0 시대에도 이와 매우 유사한 실험이 있었으며, 사람들의 일상 경험을 수집 가능한 디지털 배지로 만들려는 시도가 있었다. 2010년 8월, 인기 미국 드라마 ‘트루 블러드(True Blood)’의 시청자는 TV 앞에 앉아 막 출시된 GetGlue 앱을 열고, 시청 중인 에피소드를 클릭하여 ‘체크인’을 할 수 있었다. 몇 초 후, HBO가 디자인한 디지털 스티커가 개인 프로필 페이지에 나타났다.

연속으로 체크인하거나 댓글을 남기고, 혹은 공개되지 않은 규칙의 숨겨진 미션을 완료하면 사용자들은 더 희귀한 ‘Truebie’ 같은 스티커를 잠금 해제할 수 있었다. 또한 사용자들은 일정 개수 이상 모으면 GetGlue에 요청하여 실물 버전의 스티커를 무료로 집으로 배송받아 노트북, 책장, 벽 등에 붙일 수 있었다.

GetGlue는 처음에 웹 페이지 콘텐츠에 기반하여 소셜 추천을 제공하는 브라우저 플러그인이었다가, 점차 ‘엔터테인먼트 체크인’으로 전환되었다. 사용자는 어떤 TV 프로그램을 보고 있는지, 어떤 책을 읽고 있는지, 어떤 음악을 듣고 있는지, 심지어 어떤 술을 마시고 어떤 생각을 하고 있는지 친구들에게 알려줄 수 있었다. 체크인할 때마다 포인트가 쌓이고 스티커를 잠금 해제했으며, 트위터나 페이스북과 동기화되었다.

이미지 출처: Reddit 커뮤니티

TV 시청자 소셜을 주요 기능으로 한 GetGlue는 2010년에 빠르게 성장했다. 그해 초에는 약 3만 명의 사용자에 불과했지만, 10월에는 65만 명을 넘어섰고, 월간 체크인 및 평가 건수는 1천만 건을 돌파했다.

2012년 초, GetGlue는 1,200만 달러의 투자금을 유치했으며, Union Square Ventures, RRE Ventures, Time Warner Investments 등 기관의 지원을 받아 누적 투자금은 약 2,400만 달러에 달했다. 사용자 규모도 200만 명으로 늘었고, 누적 체크인은 1억 건을 넘어섰다. 또한 GetGlue는 수십 개의 대형 미디어 파트너사를 보유하고 있었으며, HBO, Showtime, PBS, Universal Pictures, Warner Bros., Random House 등 수십 개의 방송·영화·출판사가 100개가 넘는 프로그램에 대해 팬들에게 스티커와 할인 혜택을 제공했다. Fox, NBC, HBO, DirecTV 같은 회사들은 GetGlue의 데이터와 기능을 자사 웹사이트 및 애플리케이션에 연동하기도 했다.

당시 비즈니스 논리는 매우 매끄러워 보였다. 사용자 체크인은 관심을 표현하는 동시에 프로그램을 홍보하는 행위였다. 방송국은 시청자가 언제 실시간 방송, 주문형 비디오(VOD), 녹화 영상을 시청하는지에 대한 데이터를 확보했다. GetGlue는 브랜드 협업, 멤버십 보상, 상품 구매 유도, 광고를 통해 수익을 올릴 수 있었다. 표면적으로 GetGlue는 성공적인 소비자 인터넷 기업이 갖춰야 할 거의 모든 요소를 갖추고 있었다.

그러나 문제는 사용자가 진짜 원하는 것은 드라마, 영화, 책이지 체크인 자체가 아니라는 점입니다. GetGlue 역시 처음 사용자들을 끌어들였던 체크인 스티커만으로는 비즈니스를 지탱하기 어렵다고 판단해, 2012년에는 더 이상 스티커를 중심에 두지 않고, 사용자의 체크인 기록을 활용해 전자 프로그램 가이드(EPG)를 다시 만들어 시청자에게 앞으로 시청할 만한 콘텐츠를 추천하려고 했습니다.

2012년, 경쟁사 Viggle이 GetGlue를 현금 2,500만 달러와 주식으로 인수하겠다고 발표했지만, 이 거래는 이후 무산되었습니다. 2013년, GetGlue는 TV 앱 회사 i.TV에 인수되었고, 2014년 초 회사명을 tvtag로 변경했으며, 인터페이스는 파란색에서 빨간색으로 바뀌었고 체크인, 스티커, 실시간 토론 기능은 그대로 유지했습니다. 하지만 1년이 채 되지 않아 사용자들은 작별 이메일을 받았습니다. tvtag와 관련 앱은 2015년 1월 1일부로 서비스를 종료한다는 내용이었습니다.

서버가 종료된 후, GetGlue 사용자의 체크인 기록, 토론 내용, 관계망도 함께 사라졌습니다. 컴퓨터, 노트북, 벽에 붙여두었던 실제 스티커들도 오랜 사용 속에 이미 손상되거나 떨어져 나갔거나 분실되었을 것입니다.

디지털 계정 속 체크인 기록, 토론, 관계망은 서버 종료와 함께 사라졌습니다. 컴퓨터와 노트북에 붙여두었던 실제 스티커들도 이미 손상되거나 떨어져 나갔거나 버려졌을지 모릅니다.

10여 년 후, POAP은 블록체인을 활용해 이 디지털 기념품 이야기를 다시 썼습니다. POAP이 직면한 비즈니스 난제는 GetGlue와 본질적으로 다르지 않았습니다. 차이점이라면, 서비스가 끝나는 순간에도 이미 지갑에 담긴 POAP 디지털 배지는 온체인 기록으로 계속 존재한다는 점이었습니다.

소비를 이끌지 못하는 감성적 가치

POAP과 GetGlue의 유사성은 본질적으로 동일한 제품 구조에 기인합니다. 사용자가 진짜 중요하게 여기는 것은 기념품 뒤에 있는 이벤트, 프로그램, 커뮤니티이며, 플랫폼이 제공하는 것은 하나의 경험이 끝난 후 부가적으로 남기는 기록에 불과합니다.

GetGlue 사용자들이 사랑했던 것은 〈트루블러드〉, 아카데미 시상식, 혹은 어떤 소설이었습니다. POAP 사용자들이 소중히 여기는 것은 한 번의 이더리움 컨퍼런스, 해커톤, 콘서트, 또는 커뮤니티 모임입니다. 스티커와 배지는 기억을 강화해 주지만, 사람들이 행사에 참여하거나 프로그램을 시청하는 첫 번째 이유가 되는 경우는 드뭅니다.

이런 제품은 큰 인기를 끌 수는 있지만, 소비로 이어지기는 매우 어렵습니다.

POAP 수집가에게 배지의 가장 큰 매력은 무료, 낮은 진입 장벽, 그리고 선물 같은 속성에 있습니다. 소규모 커뮤니티, 학교, 오픈소스 프로젝트는 POAP을 발행하기를 원하지만 지속적인 소프트웨어 예산이 없는 경우가 많습니다. 대형 브랜드는 지불할 여력이 있지만, POAP을 신제품 출시를 위한 일회성 마케팅 캠페인으로 간주하지, 장기 구독해야 하는 인프라로 보지는 않을 가능성이 큽니다.

이 때문에 제품의 가치, 사용자, 그리고 비용을 지불하는 주체가 완전히 일치하지 않게 됩니다.

POAP에는 GetGlue가 직면하지 않았던 모순이 하나 있습니다. POAP은 NFT 시장에서 탄생했지만, NFT 투기와는 끊임없이 거리를 두려 했다는 점입니다.

2021년부터 2022년까지의 NFT 고점기에는 가격 상승, 에어드랍 기대감, 2차 시장 거래가 가장 효과적인 사용자 확산 방식이었습니다. 프로젝트들은 토큰이나 NFT를 발행하여 희소성과 부의 효과로 커뮤니티를 빠르게 확장한 다음, 거래 수수료, 로열티, 혹은 토큰 가치 상승을 수익으로 전환했습니다.

POAP은 그 길을 따르고 싶지 않았습니다. POAP은 배지가 투기 자산이 아닌, 공통된 경험을 대표한다는 점을 강조했습니다. 오직 어떤 이벤트가 진정으로 기념할 만할 때만 POAP을 발행해야 하며, 사용자가 미래의 에어드랍이나 거래 가치만을 바라고 배지를 받는다면 기록 자체가 의미를 잃게 된다고 보았습니다.

이러한 절제는 POAP의 브랜드를 지켜주었지만, 동시에 상업화 가능성도 제한했습니다.

Isabel은 작별 인사에서 암호화폐 업계의 자금 조달 사이클과 유통 메커니즘 때문에 POAP이 본래의 정신을 훼손하지 않으면서 지속 가능한 회사를 세우기 어려웠다고 말했습니다. 다시 말해, POAP의 가장 가치 있는 부분이 당시 암호화폐 업계에서 가장 성숙한 수익화 방식과 가장 첨예한 충돌을 일으켰다는 것입니다.

POAP의 종료가 디지털 기념품의 의미가 없다는 것을 증명하는 것은 아닙니다. 사용자 지갑에 여전히 남아 있는 수백만 개의 배지는 POAP이 실제 문화적 가치를 창출했음을 보여줍니다. 그러나 문화적 가치와 상업적 가치 사이에는 자동 전환 경로가 존재하지 않습니다.

안타깝게도, POAP은 많은 사람들의 과거를 보존했지만, 스스로 지속 가능한 미래를 찾지는 못했습니다.