距离新冠病毒像野火一样在全世界开始蔓延，造成破坏性的和前所未有的影响以来，已经过去快两年时间了。虽然疫情造成的人员伤亡无法估量，但它对各个行业造成的伤害可以量化——这其中所涉及的数字确实令人瞠目结舌。由于人们在2020-21年的大部分时间都被锁在家里，因此酒店服务业受到了严重影响：截至2021年6月，英国的酒店服务业累计了1000亿英镑的未实现销售额。旅游业也受到了类似的影响：2020年国际游客人数下降了73%，2021年估计会有2万亿美元的收入损失。

然而，对于一些行业来说，前景并没有那么黯淡。虽然我们大多数人外出就餐和出国旅游的次数比之前要少得多，但我们花在各种形状和大小的屏幕上的时间要多得多。当然，在社交互动、娱乐和远程工作方面，数字设备是我们在疫情期间的生命线。他们帮助我们在这个似乎不时失去控制的世界里保持联系、随时知道外界信息并且可以娱乐。 

结果就是，人们盯着屏幕的时间飙升。WARC的一份报告显示，疫情期间数字消费增加了30%。这种增长在年轻人中尤为明显——美国青少年平均每天面对屏幕的时间翻了一番，达到8小时。近年来，社交媒体遭受了负面媒体报道和使用量下降的困扰，但随着使用量和参与度的增加，社交媒体又迎来了春天。

数字消费的增长已经对经济产生了显著的影响。特别是，它对创作者经济起到了重大推动作用。创作者经济是一个充满活力和快速增长的产业，它建立在各类数字平台上的约5000万名内容创作者的工作上。从Twitch上的流媒体游戏玩家到TikTok上对口型青少年，从YouTube上的视频博主到Instagram上的网红，维持我们屏幕时间不断增长的很多内容，都依赖于这一无定形、不断壮大的数字创意群体的工作。 

正如你所预料的那样，创作者市场的市值在疫情期间也相应地增长了。现在的市场规模估计为1000亿美元，而且自2020年末以来，创作者经济初创公司又获得了8亿美元的投资。内容创作者在帮助我们打发空闲时间方面扮演着越来越重要的角色，因此你或许会认为他们正在收获应得的回报。

但你错了。事实上，虽然有一小部分创作者可以从他们的活动中获得丰厚的收入，但很多人却无法从他们的作品中获得足够的收入，尽管他们拥有大量的追随者。此外，创作者经常被迫牺牲他们的创作自由，以确保他们能够触及到他们的观众。

这是因为创作者经济是建立在少数大型平台上的（Instagram和YouTube是其中的关键平台），这些平台由历史上一些最大的公司拥有和运营。这些公司以及它们拥有的平台不断给创作者制作和分享的内容以及他们由此获得的收入设定条件。这些公司关注的重点不是言论自由或鼓励参与;他们最关心的是实现收入最大化。

这一点在YouTube正在持续进行的去变现能力斗争中表现得最为明显。 

Web 2.0商业模式 

YouTube的运营模式与其母公司谷歌在2001年开创的基本商业模式如出一辙，Facebook随后也在2010年前采用了这种模式。在这种模式下，用户可以通过观看定向广告来获得免费的服务。这种定向广告通过用户使用这项服务时收集到的数据（例如，用户进行谷歌搜索，或在Facebook上浏览网页）会变得非常具体和精确。

这一战略使谷歌和Facebook成为数字广告领域毋庸置疑的巨头。谷歌的数字广告市场份额为29%，其次是Facebook的24%，排在第三位的阿里巴巴仅占9%。结果是：谷歌的母公司Alphabet在2020年创造了近1830亿美元的收入，其中80%来自广告。与此同时，Facebook 98%的收入来自广告。

YouTube采用了几乎完全相同的模式。用户可以免费浏览网站或使用手机应用程序，想看多少视频都可以。（YouTube已经开始为电影或电视节目等更传统的媒体内容提供租赁和购买选项，以及付费订阅选项，但这占比很小。）注册一个YouTube账户（或者是用谷歌账号登录YouTube），然后你就可以发布自己的视频。同样，你想发布多少视频都可以，每个视频的长度最长为12小时。 

这一模式的缺点呢？当然还是广告。一些视频会在特定的时间被暂停，然后你会收到一段(或两段)针对你兴趣的简短广告。在另一些视频中，小的弹窗广告将出现在视频上。

然而，这也有其积极的一面。与Instagram等平台不同，YouTube允许创作者通过YouTube合作伙伴计划（YouTube Partner Program）分享这些广告产生的收入。 

因此，YouTube已经成为创作者经济的中心平台。它不仅为像PewDiePie和Logan Paul这样的头部网红提供了一个培育基地，而且它还支持了众多不同领域的创作者，让他们能够与世界分享他们的激情并从中赚钱。 

但是，YouTube比其他任何平台都更能揭示出当创作者依赖强大的、以收入为导向的、往往是行事神秘的公司来触及他们的观众时，他们所面临的危险。

“广告末日”开始

2017年初，相对新生的YouTube创作者社区显露出了一些危险的苗头。《泰晤士报》2月的一篇报道指出，YouTube不仅充斥着宣传极端组织的内容，这些内容中还经常穿插着大公司的广告。为了说明这一点，这篇文章展示了一段视频的截图，该视频宣传一个暴力的亲法西斯组织，并配以英国零售商Argos的广告。 

这之后出现了抗议热潮，YouTube也因此开始给予广告商更多的控制权，以掌控广告将针对的视频类型，并采取更果断的措施来监管网站上发布的内容。YouTube面临的问题很明显，产品开发副总裁Ariel Bardin用异常直白的言辞揭示了这个问题：“YouTube上的自由表达与品牌主告诉我们他们希望不要传达的内容之间出现矛盾。”

YouTube找到了一个简单的解决办法：付费广告封杀（直译为去变现能力）。或者，就像创作者们自己开始称呼它的那样，“广告末日”。

简单来说，这个术语指的是YouTube过去和正在采取的一系列确定哪些账户有资格加入合作伙伴计划（如前所述，使他们有资格从他们的视频中赚钱），以及哪些视频适合投放广告的措施。 

不幸的是，这些措施都是零敲碎打的，难以遵循，而且对那些受其影响的人来说往往难以理解。例如，在广告末日的早期，创作者们抱怨收入直线下降，而YouTube也没有明确表明他们的视频甚至整个频道是否被封杀。以及如果他们被封杀了，原因是什么。尽管对付费广告封杀进行申诉是可以的，但过程本身可能需要数月时间。由于小型创作者的财务状况往往比较紧张，这一点可能是致命的。

然而，YouTube却受到了更多丑闻的困扰：从大量针对儿童的恐怖视频，到超级明星视频博主Logan Paul在自己的每日vlog中上传了一名男子最近在日本青木原森林上吊自杀的视频。最终，在自由表达和广告商之间必须做出一个明确的选择。

去变现能力还是去中心化：一个严峻的选择

在随后的几年里，YouTube不断完善其变现政策，包括一个频道如何拥有参与合作伙伴计划的资格，以及什么类型的内容可能导致封杀。这就是根本问题所在：YouTube，而不是视频创作者，决定了哪些视频可以产生收入，以及哪些内容可以成为一个可靠的收入来源。 

这些决策随时可能会发生变化，而且往往难以理解。它们的措辞非常含糊，比如限制播放那些被视为含有“对广告商不友好”的话题的视频，包括“敏感事件”和“有争议的问题”。由于缺乏这些术语的明确定义，试图从平台上谋生的创作者只能去避免任何可能被解释为“敏感”或“有争议”的内容。

这还不算一向晦涩、不断调整的YouTube算法。YouTube成功的关键是它的推荐系统——它能够吸引并保持越来越多的用户在平台上停留越来越长的时间。所有视频旁边都会显示一个推荐视频侧边栏，显示根据他们的喜好（用户通常观看的视频类型、搜索的内容等）定制的视频推荐。出现在推荐面板上对于吸引新的观众到你的频道，从而从平台上获得稳定的收入是至关重要的。破解算法的规则（它选择的视频类型、它们的长度和格式，甚至是它们使用的缩略图）对于在YouTube上建立受众至关重要。 

其带来的结果呢？寻求避免付费广告封杀并试图迎合算法的创作者会制作出越来越相似的内容类型，并避免可能与不断变化的广告友好性政策相冲突的内容。视频的平均长度开始趋于一致；简单、重复的格式开始占据主导地位；特定的主题会从网站上基本消失。

当然，还有其他选择。寻求更多创作自由的创作者大可以退出YouTube合作伙伴计划，放弃通过他们的内容谋生。在许多情况下，这意味着制作更少的内容、以更小的规模制作内容、或者根本不制作内容。即使他们仍然活跃，他们的视频也很难在网站的搜索结果中名列前茅，也不会出现在推荐面板中，在某些情况下，还可能会因为违反内容政策而被红标并撤下。他们可以尝试寻找其他渠道来获得收入（比如卖商品），但这些渠道大多只对那些已经拥有相当数量观众的频道有效。当然，这意味着这些频道必须要一直遵守规则。

正因如此，许多行业观察家将YouTube视为Web 2.0时代信仰破碎和希望破灭的象征。这个平台曾经充满活力，并且有些无政府主义，汇聚了业余爱好者，兴趣爱好者，痴迷者和怪人。他们分享着令人兴奋的、不可预知的内容。如今，它充斥着音乐视频和脱口秀片段，只有最平淡，最安全，最精致的频道可以自给自足。所有这些都是为了YouTube及其母公司唯一关心的事情：让广告商满意。

YouTube在2022年初向我们展示了创作者经济中最好和最坏的方面。它向我们展示的最重要的东西是：除非创作者自己能够对他们使用的平台施加控制，除非他们能够对自己的内容有所有权，并且掌控着这些内容如何被他们自己和其他人变现的方式，否则创作者经济的真正潜力将无法实现。

值得庆幸的是，真正的替代方案终于开始出现。

创作者经济和Web 3.0

新冠时代见证了数字媒体使用的大幅增加，以及关于未来网络如何运行的全新愿景的蓬勃发展。在Web 3.0概念下，推动加密货币革命的技术被设想成为在日益网络化的世界中提供一种全新的生活方式的基础。被广泛讨论的元宇宙可能会成为这一愿景的一部分——尽管现有的大型科技公司正试图影响它的发展。

Web2.0时代围绕着一些由强大企业拥有的关键平台，并主要满足它们的需求，而Web3.0将标志着网络的再次去中心化。也就是说，网络将更接近最初的愿景，即一个开放、去中心化、无许可的空间，没有单一的可以做出决定的权威机构（例如，决定哪些内容适合或不适合共享）。区块链技术是实现这一愿景的基础，因为它支持大规模分布式、去中心化和安全的方式来实现共识。 

但这对创作者经济意味着什么呢？虽然具体的实施措施还处于早期阶段，但可能性是巨大的，好处是显而易见的。区块链协议可以给数字资产建立明确清晰的所有权，使创作者可以直接以NFT的形式出售他们的作品，并且可以收取不可变的版税。这意味着他们不再需要看YouTube的脸色来赚取他们应得的报酬。

或许更重要的是，建立在区块链上的去中心化平台，将允许参与者对平台本身（其规则和程序、未来发展、管理水平等）施加直接、民主的控制。这是通过使用与特定平台绑定的治理代币实现的。这种代币将直接奖励参与者的参与行为，并通过赋予他们在重大决策上的投票权，作为他们行使控制权的一种方式。

YouTube可以单方面改变服务条款以满足广告商，并在没有解释的情况下随意将视频的付费广告功能封杀，Web 3.0平台则会允许代币持有者（即那些直接投资于平台的人）做出集体决定，使每个人都受益。

在此基础上，Web 3.0有可能保留Web 2.0时代毋庸置疑的好处（如果没有这些好处，创作者经济将是无法实现的），同时消除一些最有问题的因素。事实上，它有可能最终带来社交网络的早期支持者所设想的、被科技巨头不断阻挠的大规模参与式文化。 

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