저자: 헤이즐 , Zhi Wubuyan

한때 세계 결제 시스템을 혁신하고 기업가 정신으로 똘똘 뭉친 거대 기업을 탄생시켰던 이 회사는 영광을 잃었습니다. 그리고 나락으로 떨어지는 순간, 이미 인수 희망을 노리는 자들이 나타나기 시작했습니다.

2006년경, 광둥과 푸젠의 소규모 무역업자들이 이베이에 상점을 여는 방안을 모색하기 시작했습니다. 그들은 공장 옆 작은 사무실에 앉아 서툰 영어로 지구 반대편의 낯선 사람들과 거래를 했습니다.

가장 어려운 부분은 언어나 물류가 아니라 돈 문제입니다. 어떻게 하면 미국 구매자가 중국 판매자에게 안전하게 돈을 송금할 수 있을까요?

이것이 가능하게 된 것은 파란색 버튼 하나 때문이었습니다. 그 버튼의 이름은 페이팔입니다.

당시 페이팔은 금융 민주화와 최첨단 생산성의 선두주자였습니다. "웹사이트 결제 표준 통합 가이드"를 따르면 전 세계 중소기업들은 HTML 코드 한 줄만 입력하여 웹페이지에 붙여넣으면 전 세계적으로 결제를 받을 수 있었습니다.

이러한 기술적 평등과 eBay가 유일하게 공식적으로 권장하는 결제 수단으로서 구축한 기반 덕분에 PayPal은 명실상부한 세계 결제 거대 기업으로 자리매김했습니다. 오늘날에도 해외 결제 페이지에서는 PayPal을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

20년이 흘렀습니다. 당시 소규모 해외 무역 사업을 하던 많은 사람들이 이제는 이베이 상점에서 시작해 독립 웹사이트, 아마존 스토어, 틱톡, 테무 등을 운영하는 성공적인 해외 판매업체로 성장했습니다. 중국의 해외 전자상거래 수출액은 2조 위안을 넘어섰고, 결제 수단 또한 파란색 버튼 하나에서 스트라이프, 와이즈, 롄리안, 마일즈링크 등 다양한 플랫폼으로 발전했습니다.

업계는 성장했지만, 페이팔은 다소 시대에 뒤떨어지게 되었습니다.

3주 전인 2월 3일, 페이팔은 재무 보고서를 발표했고, 이로 인해 주가가 하루 만에 20% 폭락했으며, CEO는 불명예스럽게 사임했습니다. 주요 수익원인 브랜드 결제 부문의 활성 사용자 증가율은 한때 고속 성장세를 보이던 것에서 1%로 떨어졌고, 활성 계정의 거래량은 지난 12개월 동안 5% 감소했습니다.

Stripe의 원클릭 링크 결제, 생체 인증이 가능한 Apple Pay, 심지어 Google을 통해 은행 카드 정보를 입력하는 것까지, 이 모든 것이 로그인 비밀번호조차 기억하기 어려운 다소 구식의 파란색 아이콘 인터페이스보다 훨씬 편리해 보입니다.

한때 머스크, 피터 틸, 호프만 같은 사람들이 만들어낸 전설이었죠. 낸시 펠로시도 한때 상당한 지분을 보유했고, 우디 앨런은 가장 충실한 후원자였지만, 둘 다 보유 지분을 모두 매각했습니다.

페이팔의 시가총액은 팬데믹 기간 중 최고치인 3,630억 달러에서 최근 최저치인 380억 달러까지 급락했는데, 이는 5년 만에 90% 하락한 수치이며 주가수익비율(PER)은 7.4까지 떨어졌습니다. 그러나 블룸버그가 오늘 최소 한 곳의 주요 경쟁사가 페이팔의 완전 인수를 검토 중이며, 여러 다른 기업들도 특정 자산에 관심을 표명했다는 단독 보도를 내놓은 후에야 주가가 거의 10% 상승했습니다.

이 뉴스 자체가 페이팔의 곤경을 가장 정확하게 보여주는 사례입니다. 기업이 포식자가 아닌 먹잇감으로 여겨지기 시작했는데도 불구하고 시장 가치가 상승한다면, 이는 시장이 해당 기업의 독립적인 운영에 대한 신뢰를 잃고 인수될 것이라는 기대에 미치지 못하고 있음을 의미합니다.

한때 막강했던 결제 제국은 마치 쇠락해가는 영국 제국처럼 여전히 전 세계에 깃발을 휘날리고 태양은 여전히 ​​하늘 높이 떠 있지만, 한때 그들을 가득 채웠던 경외감은 사라졌습니다. 누구나 마음속으로는 시대가 변했다는 것을 알고 있습니다. 하지만 정확히 무엇 때문에 쇠퇴하게 된 것일까요?

"제가 그토록 사랑하는 회사가 이렇게 되는 모습을 보니 정말 마음이 아픕니다."

2월 3일, 페이팔의 전 사장인 데이비드 마커스는 X에 장문의 기고문을 발표하여, 자신이 평생을 바쳐 몸담았던 회사에 대해 보기 드물게 신랄한 비판을 가했습니다.

데이비드 마커스의 경력은 혁신적인 금융 혁신과 밀접하게 연관되어 있습니다. 그는 현재 비트코인 ​​라이트닝 네트워크 기반 결제 회사인 라이트스파크(LightSpark)의 CEO를 맡고 있습니다. 페이팔 재직 시절에는 최고의 엔지니어 인재들을 영입하고 브레인트리(Braintree)와 벤모(Venmo) 인수를 주도했으며, 페이스북에서는 획기적인 스테이블코인 프로젝트인 리브라(Libra)를 이끌었습니다. 리브라는 규제 문제로 실패했지만, 오늘날 스테이블코인 열풍은 데이비드의 선견지명과 대담함을 입증하는 사례입니다.

주가 폭락 외에도 데이비드가 이 장문의 글을 올리게 된 또 다른 이유는 알렉스 크리스 전 CEO가 취임 3년도 채 되지 않아 사임하고, HP의 전 CEO였던 엔리케 로레스가 후임으로 취임했기 때문입니다.

엔리케 로레스는 7년간 HP의 CEO를 역임하며 서비스형 인쇄(print-as-a-service) 수익 모델을 도입하고 대규모 구조조정을 단행했습니다. 그는 비용 절감, 효율성 향상, 사업 구조조정에 탁월한 전문가임이 분명합니다. 만약 페이팔 이사회가 페이팔을 전체 또는 부분적으로 매각하는 방안을 이미 고려하고 있었다면, 로레스를 CEO로 선임하는 것은 더욱 논리적인 선택이 될 것입니다.

데이비드는 은근히 불만을 드러냈다. "엔리케를 잘 모르겠어요. 훌륭한 리더일지는 몰라도, 적어도 서류상으로는 하드웨어 회사 임원이 결제 회사에 뜬금없이 투입된 사람일 뿐이죠."

이는 데이비드의 핵심 비판과 일맥상통합니다. 시장이 부진한 재무 성과 때문에 등을 돌린 것과는 달리, 데이비드는 페이팔의 아킬레스건이 "회사의 리더십 스타일이 '제품 중심'에서 '재무 중심'으로 완전히 바뀌었다는 점"에 있다고 봅니다. 시간이 흐르면서 제품에 대한 믿음은 재정적 최적화에 밀려났다는 것입니다.

벤저민 프랭클린의 유명한 명언을 인용하자면, 단기적인 주가 상승을 위해 제품을 희생하는 기업은 결국 제품 트렌드를 따라가지 못하고 주가가 하락할 것입니다.

데이비드는 페이팔이 예전의 "매력"을 잃었다고 생각합니다. 페이팔이 마피아 시대처럼 막강한 영향력을 행사하던 시절, 불가능해 보이는 문제를 해결하기 위해 사무실 지붕을 허물어버릴 만큼 대담했던 그 시절의 정신 말입니다. 하지만 오늘날 그 힘은 규정 준수 검토와 재무 최적화로 대체되었습니다.

간결한 API로 개발자들을 사로잡는 Stripe는 특별한 매력을 지니고 있습니다. Stripe 웹사이트를 열면 왼쪽 상단에 끊임없이 깜빡이는 "Global GDP running on Stripe"라는 문구가 마치 정복자의 아우라를 뿜어내는 듯합니다.

최근 몇 년간 패스키(Passkey)를 적극적으로 홍보해 온 애플 페이는 이러한 매력을 지니고 있습니다. 자체 보안 칩과 얼굴 인식(Face ID) 기술을 기반으로 손목을 들어 얼굴을 스캔하는 것만으로 앱을 열지 않고도 거래를 완료할 수 있는 매우 편리한 결제 경험을 제공합니다. 이는 여전히 페이지로 이동하여 재인증하고 확인을 기다리는 3단계 과정을 거치는 페이팔이 제공할 수 없는 장점입니다.

네오뱅크의 대표주자인 레볼루트는 이러한 추진력을 갖고 있습니다. 강력한 실행력을 바탕으로 이 신흥 기업은 수십 개국에서 주식, 환전, 암호화폐를 아우르는 종합 금융 플랫폼을 빠르게 구축했으며, 지속적으로 사업 영역을 확장하고 있습니다.

이 세 회사에는 한 가지 공통점이 있습니다. 그들의 원동력은 규모, 사용자 수, 심지어 자금에서 나오는 것이 아닙니다. 바로 자신들이 하는 일이 세상 어딘가에 변화를 가져올 것이라는 제품에 대한 확신에서 비롯됩니다.

이건 빙산의 일각에 불과합니다. Shop Pay, Klarna, Affirm, Afterpay, Wise, Cash App, Adyen 등 결제 업계의 모든 진입점에는 수많은 업체들이 경쟁하고 있습니다.

페이팔에도 한때 그런 기능이 있었습니다. 차고에서 중고품을 파는 미국인과 광저우에서 해외 무역을 하는 중국 소규모 공장주가 국경을 넘어 결제를 완료할 수 있도록 해준 그 HTML 코드 조각, 그 버튼 하나만으로도 세상을 바꿀 것이라는 선언과도 같았습니다. 하지만 그 기능을 잃어가는 과정은 조용했고, 거의 소리 없이 진행되었습니다.

지난 몇 년간 페이팔의 발전을 논할 때 벤모를 빼놓을 수 없습니다.

벤모는 한 가지를 제대로 해냈습니다. 바로 송금을 사회적 활동으로 탈바꿈시킨 것입니다. 식사비를 나누고, 월세를 나눠 내고, 이모티콘과 함께 친구에게 송금하는 등 은행 송금보다 훨씬 더 재미있게 만들었습니다. 젊은 미국인들 사이에서 벤모의 인기는 단순한 결제 도구를 넘어 소셜 미디어 앱처럼 퍼져나갔습니다. 심지어 "벤모로 보내줘"는 젊은 미국인들 사이에서 송금을 뜻하는 동사로까지 쓰일 정도입니다.

페이팔의 벤모 인수는 사실상 결제 서비스 제공업체 브레인트리 인수의 부산물이었습니다. 당시에는 그다지 주목받지 못했던 벤모는 이제 페이팔의 부진한 재무 실적 속에서 빛나는 존재로 자리매김했습니다. 2025년까지 17억 달러의 매출을 달성하고, 월간 활성 계정 수는 1억 개를 넘어섰으며, 벤모를 통한 결제 거래량은 전년 대비 50% 증가했고, 직불 카드 사용자 수도 40% 증가했습니다.

하지만 이러한 수치 이면에는 여러 가지 뿌리 깊은 문제들이 숨어 있습니다. 낙관적인 사람들은 직불카드 거래량이 두 배로 증가한 것에 매료되어, 이 거대한 수익원이 이제 수익화와 수확기에 접어들었다고 믿습니다. 반면 우려하는 사람들은 이러한 번영이 남은 사회적 관계망을 고갈시키는 것에 불과하다면, 과연 이러한 호황이 얼마나 오래 지속될 수 있을지 묻습니다.

이러한 격차는 본질적으로 Venmo가 서로 다른 틈새시장에서 압박을 받고 있기 때문에 발생합니다. 위로는 Apple Pay와 Google Pay가 쌓아 올린 견고한 벽을 뚫을 수 없고, 아래로는 Stripe와 Adyen의 뿌리 깊은 네트워크에 침투할 수 없습니다. Venmo의 성장세는 강력하지만, 성장의 한계 또한 분명해 보입니다.

첫째, 성장 모델 자체에 내재된 마찰이 있습니다. 20%의 매출 성장 뒤에는 고작 7%의 활성 사용자 증가율만 존재합니다. Venmo는 더 이상 영역을 확장하는 것이 아니라, 오히려 기존 사용자들에게 부담을 가중시켜 더 많은 사용자를 압박하면서도 새로운 세대를 유치하는 데 실패하고 있습니다.

둘째로, 지리적 요인과 제품 본질이라는 두 가지 딜레마가 있습니다. 벤모는 항상 미국 시장에 국한되어 미국 시장을 장악해 왔지만, 전 세계 시장 진출에는 아직 한참 멀었습니다.

결국, 포괄적인 금융 서비스라는 비전은 일시적으로 좌절되었습니다. 페이팔이 벤모를 위해 설계한 비즈니스 모델에는 '허니(Honey)'라는 쇼핑 플러그인이 있었는데, 이는 원래 '발견-결제' 연결을 위한 것이었습니다. 그러나 2024년, 제휴 링크 조작 스캔들로 인해 허니가 거의 붕괴될 뻔했고, 이로 인해 해당 트래픽 유입 경로가 차단되어 벤모의 혁신에 차질이 생겼습니다.

독립형 소비자 결제 앱이 사용자들이 적극적으로 열어볼 만한 가치가 있음을 어떻게 증명할 수 있을까요? 벤모는 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 노력하고 있지만, 아직 그 해답은 공개되지 않았습니다.

Venmo는 소비자 측면에서 PayPal이 느끼는 불안감을 반영합니다. PayPal은 앞으로 PYUSD와 에이전트 결제라는 두 가지 카드 서비스에 집중하고 있습니다. 이 두 카드 서비스의 공통점은 시장 규모는 충분히 크지만 성공 가능성은 여전히 ​​불확실하다는 것입니다.

객관적으로 볼 때, PYUSD는 결코 저조한 성과를 보이지 않았습니다. 2023년 출시 이후 시가총액이 40억 달러에 달하며, 스테이블코인 중 시가총액 기준 상위 10위권에 꾸준히 이름을 올리고 있습니다. 하지만 테더(USDT, 약 1,800억 달러)와 서클(USDC, 약 700억 달러)에 비하면 PYUSD의 규모는 극히 일부에 불과합니다.

이는 실제로 한 가지 사실을 증명합니다. 모든 사람이 스테이블코인을 발행할 수 있다 하더라도 유통 채널과 사용자 인지도 확보에는 여전히 큰 장벽이 있으며, 페이팔과 같은 거대 기업조차도 돌파구를 마련하기는 어렵다는 것입니다.

2025년 4월 페이팔이 PYUSD 보유자에게 연 4%의 이자율을 제공한다고 발표했을 때, 업계는 처음에는 크게 동요하며 거대 기업인 페이팔이 시장을 완전히 장악하려 한다고 주장했습니다. 하지만 상황은 점진적으로 전개됩니다. 현재 수조 달러 규모의 스테이블코인 사용처는 주로 암호화폐 거래 헤징 및 시장 조성, 국경 간 차익 거래, 회색 시장 자금 이체 등에 활용되고 있으며, 탈중앙화 금융(DeFi) 대출의 기초 자산, 유동성 공급자(LP), 그리고 수익률 농업(yield farming) 등은 PYUSD의 강점이 아닙니다.

앞으로 스테이블코인은 국경 간 B2B 결제, 온체인 정산, 일상적인 소매 거래 등 더욱 투명하고 일상적인 시나리오에서 사용될 것이 분명합니다. 하지만 경쟁 또한 매우 치열할 것입니다. 두 거대 기업인 USDT와 USDC는 물론, 트럼프 일가의 지원을 받는 혁신적인 USDe와 USD1 또한 강력한 경쟁 상대입니다. PYUSD가 이러한 경쟁에서 승리할 가능성은 그리 높지 않습니다.

페이팔은 스테이블코인 외에도 결제 대행 서비스에도 집중하고 있습니다. 오류 발생 가능성이 높은 웹 스크래핑 방식을 버리고 API를 통해 판매자의 주문 관리 시스템과 통합했습니다. 판매자는 간단히 계약만 체결하면 페이팔은 재고, 색상, 가격 등 실시간 데이터를 구글 제미니와 같은 주요 AI 플랫폼은 물론 페이팔 자체 앱에도 제공할 수 있습니다.

아이디어 자체는 명확하지만, 아직 검증되지 않은 시장입니다. 최근 첸원(Qianwen)은 고객에게 세뱃돈을 주고 밀크티를 대접하는 행사를 진행했는데, 이는 국내 소비자들에게 AI 쇼핑에 대한 인식을 높이는 좋은 예시로 볼 수 있습니다. 하지만 소비자 습관의 변화는 단기간에 이루어질 수 있는 것이 아닙니다. AI와 대화하며 쇼핑하는 것이 주류가 될지, 아니면 여전히 사람이 직접 제품을 고르고 가격을 비교하는 방식이 주된 쇼핑 경험이 될지는 두고 봐야 할 것입니다.

사람들이 ChatGPT에게 "아이스 우롱차 30% 당분으로 한 잔 사줘"라고 말하는 데 익숙해진다 하더라도, 거래 데이터는 여전히 막대한 사용자 기반을 가진 AI 플랫폼에 의해 통제될 것입니다. 이러한 AI 플랫폼들은 자체적인 결제 방식을 보유하거나, 이를 모든 플랫폼에 배포할 가능성이 높습니다. 이러한 새로운 환경에서 페이팔의 입지는 여전히 불확실합니다.

수많은 손실과 불확실성에 대해 이야기하고 나니, 페이팔의 이야기가 이제 끝났다고 생각할 수도 있겠습니다.

하지만 현실은 결코 일방적이지 않습니다. 브레인트리는 여전히 많은 글로벌 플랫폼의 핵심 결제 엔진입니다. 페이 레이터(Pay Later)는 2025년까지 400억 달러 이상의 거래를 처리하며 미국 선구매(BNPL) 시장에서 선두적인 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 2024년 8월에 출시된 패스트레인(Fastlane)은 애플 페이(Apple Pay)와 샵 페이(Shop Pay)에 직접적으로 도전하는 보기 드문 선제적 행보입니다. 여기에 4억 개의 활성 계정과 연간 60억 달러 이상의 잉여 현금 흐름을 더하면, 이러한 자산들은 AI 에이전트 경제에 발판을 마련하려는 어떤 회사라도 처음부터 쉽게 따라할 수 없는 전략적 진입 장벽이 됩니다.

거의 30년에 걸쳐 쌓아온 것이 헛되지 않았고, 허공으로 사라지지도 않을 것이다. 다만 거대한 강물이 그것들을 모두 휩쓸어 가버린 것이 안타까울 뿐이다.

이 쿠폰을 가장 잘 사용하는 방법을 아는 사람은 더 이상 페이팔 자체가 아닐 수도 있습니다.