최근 몇 년 동안 Web3 프로젝트는 중국 시장에서 성장 추세를 보였으며 다양한 프로젝트 당사자는 소셜 채널을 통해 사용자에게 도달하는 데 점점 더 중요성을 부여했습니다.그중 KOL(주요 오피니언 리더) 마케팅이 중요한 수단이 되었습니다.통계에 따르면 2018년 중국 KOL 시장 규모는 약 3,000억 위안이었고 2023년에는 9,000억 위안으로 증가하여 5년 만에 세 배로 증가했습니다.이는 KOL을 통한 홍보가 브랜드 마케팅의 주류 채널이 되었음을 보여줍니다 .암호화폐/Web3 프로젝트의 경우 기존 광고 채널의 한계(예: X 플랫폼 광고의 제한된 대상 및 엄격한 Google 광고 검토)로 인해 프로젝트 팀은 소셜 미디어에서 KOL 마케팅에 주목했습니다.KOL을 효과적으로 사용하여 중국 대상에게 도달하고 성장을 이루는 방법은 모든 Web3 프로젝트 당사자의 관심사가 되었습니다.
현재 시장에는 세 가지 주요 KOL 협력 경로가 있습니다. 프로젝트 오너가 KOL과 직접 접촉하는 방식, KOL 마케팅 플랫폼(예: Kaito 또는 Kookie)을 활용하는 방식, 그리고 전문 마케팅 에이전시(예: Chainpeak ) 를 활용하는 방식입니다. 본 글에서는 이 세 가지 모델을 비교 분석하고, 각각의 장단점을 살펴보며, 데이터 지원을 기반으로 각 단계의 프로젝트 오너에게 적합한 모델을 선택하는 방법을 제시합니다.
3가지 KOL 협력방식 비교 분석
1. 프로젝트 오너가 KOL에게 직접 연락합니다.
프로젝트팀이 KOL을 직접 찾아 소통하는 방식(일반적으로 개인 메시지, 이메일 또는 소개를 통해)을 말합니다. 응답률은 일반적으로 높지 않습니다. 업계 경험에 따르면 10명의 KOL에게 동시에 연락하더라도 추가 소통을 위해 응답할 의향이 있는 KOL은 약 30%에 불과합니다. 궁극적으로 협력에 도달하는 성공률은 약 10~15%에 불과합니다(예: 실제로 게시물을 올리는 사람은 10명 중 1~2명뿐입니다). 각 KOL이 협상에서 콘텐츠 배포까지 필요한 소통 주기는 1~2주 이상이며, 여러 차례의 확인 및 수정 과정을 거쳐야 하고, 전반적인 진행 속도가 느립니다.
KOL 목록의 질적 검토 부족
프로젝트 참여자들은 KOL의 품질을 검증할 전문적인 도구와 업계 경험이 부족한 경우가 많으며, 팬 데이터가 부풀려졌거나 타겟층이 일치하지 않는 KOL을 선택하는 경향이 있습니다. 훌륭한 에이전시는 KOL 팬의 진위 여부와 상호작용의 질을 확인하고, 데이터 도구를 사용하여 가짜 계정을 걸러냅니다. 프로젝트 참여자들이 개별적으로 연결할 경우 이러한 보호 조치는 더욱 약해집니다.
가격 불투명도
업계 가격 기준이 없기 때문에 각 KOL이 각자 가격을 제시하게 되고, 프로젝트 오너는 가격이 적정한지 판단하기 어려워 "과대평가"될 위험이 있습니다. 반대로, 대행사는 대량 협상을 통해 더 유리한 가격을 받는 경우가 많습니다. 데이터에 따르면 대행사가 협상한 가격은 프로젝트 오너가 개별적으로 연락하는 가격보다 훨씬 낮습니다 . 직접 연락하는 방식은 통일된 가격표가 부족하고 예산 계획 또한 더 어렵습니다.
비효율적인 의사소통 및 조정
많은 KOL과 직접 소통하는 것은 시간과 노력이 많이 들고 , 의사소통 과정에서 실수가 발생하기 쉽습니다. 새로운 KOL과의 협력은 추가적인 협상 및 도킹 작업을 의미합니다. 연구에 따르면 수십 명의 KOL을 관리하는 것조차 매우 어려운데, 수백 명은 말할 것도 없습니다. 소규모 팀의 경우 이러한 일대일 소통 모델은 매우 비효율적이며 많은 인력과 시간을 소모합니다.
배치 단위로 심층적인 협력을 수행할 수 없습니다.
제한된 에너지로 인해 프로젝트 참여자들은 여러 KOL들과 동시에 깊은 관계를 유지하기 어렵고, 대개 일회성 얕은 협력만 가능합니다. 이는 대규모 도달 가능성을 제한하고 KOL들과 장기적인 유대 관계 구축을 어렵게 만듭니다. 반면, 대부분의 전문 기관들은 안정적인 협력 라인업을 구축하기 위해 50~100명의 핵심 활동 KOL을 선정하여 반복적인 협력을 진행합니다. 프로젝트 참여자들이 분산된 도킹에만 의존해서는 이처럼 대규모의 깊은 관계를 구축하기 어렵습니다.
2. 플랫폼 협력(카이토 또는 쿠키)을 통해
이러한 유형의 신흥 플랫폼은 "태스크 크라우드소싱" KOL 마케팅 모델을 제공합니다. 프로젝트 소유자는 플랫폼에 활동(예: 카이토의 "얍" 활동, 쿠키의 소셜 활동)을 게시하고, 토큰 또는 포인트 보상을 설정하며, 다수의 중소 규모 KOL이 콘텐츠 게시에 자유롭게 참여하여 프로젝트의 추진력을 구축합니다. 플랫폼은 각 참여자가 가져온 노출 및 상호작용 데이터를 기반으로 보상을 분배하여 수천 명의 마이크로 KOL 의 힘을 동원합니다. 이 모델은 분산형 알고리즘을 사용하여 마케팅 규모를 크게 확장하지만, 몇 가지 문제와 장벽도 존재합니다.
플랫폼 문턱이 높고 비용 투자가 크다
업계 피드백에 따르면, Kaito와 같은 플랫폼을 사용하려면 높은 서비스 수수료와 토큰 보상이 필요합니다. 예를 들어, 일부 프로젝트 오너들은 Kaito 플랫폼에서 약 15만 USDT의 서비스 수수료를 지불하고, 전체 프로젝트 토큰의 0.5%~1%를 KOL 보상 풀로 인출해야 한다고 보고했습니다. 이처럼 높은 진입 자본 요건은 예산이 부족한 일부 초기 프로젝트들이 감당하기 어렵게 만듭니다. 아무리 많은 투자를 하더라도, 최종적으로는 상위 KOL에 대한 추가 수수료를 지불해야 할 수 있으며, 이는 매우 큰 비용 부담이 됩니다.
콘텐츠 품질이 다양하고 AI 계정이 만연합니다.
플랫폼에 참여 계정 기준이 거의 없기 때문에 수많은 마케팅 계정이 보너스를 노리고 몰려들었고, AI가 생성한 콘텐츠도 대량으로 등장했습니다. 일부 분석가들은 최근 X 플랫폼이 유사한 스타일의 "심층 분석"으로 가득 차 있어 전문적으로 보이지만 실제로는 공허하고 매우 동질적이라고 지적했습니다. 한 업계 관계자는 "결국 나오는 계정의 대부분은 AI 광고 계정입니다."라고 직설적으로 말했습니다. 이러한 계정들은 기계적으로 복사하여 붙여넣기하여 정보의 잡음을 유발하고, 진정성 있고 가치 있는 목소리는 묻혀버립니다. 플랫폼의 개방적인 메커니즘은 참여를 확실히 증가시켰지만, 브러싱 및 머신러닝 계정에 의해 악용되기 쉽고 콘텐츠의 품질을 통제하기 어렵습니다 .
KOL은 짧은 기간 내에 여러 프로젝트를 수행하므로 콘텐츠가 희석되는 현상이 발생합니다.
플랫폼의 인센티브에 따라 여러 KOL 계정이 동시에 여러 프로젝트에 참여할 수 있으며, 타임라인에 여러 프로젝트에 대한 간단한 글을 자주 게시합니다. 여러 프로젝트가 단기간에 홍보되는 바람에 KOL 팬들의 눈에는 각 프로젝트가 일시적인 유행일 뿐이며, 깊은 인상을 남기기 어렵습니다. 과도한 마케팅은 시청자의 혐오감을 유발할 수도 있습니다. 고령 사용자는 어떤 콘텐츠가 에어드랍 보상을 위해 게시되었는지 한눈에 알 수 있기 때문입니다. 누군가 "채팅 ≠ 전략, 마인드 공유 ≠ 영향력"이라고 말했듯이, KOL이 하루 24시간 주문을 받는 광고 계정이 되면 추천의 신뢰성이 크게 떨어지고, 너무 많은 프로젝트가 섞여 단일 프로젝트 콘텐츠의 영향력이 희석될 것입니다 .
대상 고객이 매우 중복되고 새로운 전환이 제한적입니다.
플랫폼 모델에서는 수만 개의 계정이 포워딩에 참여하는 경우가 많은데, 이는 넓은 범위를 포괄하는 것처럼 보이지만 실제로는 참여하는 마이크로 KOL 중 상당수가 중복되는 팬을 보유하고 있습니다 . 정보는 순환 구조 내에서 서로에게 전달되고, 좁은 범위 내에서 순환하기 때문에 새로운 잠재고객에게 진정으로 도달하지 못합니다. 특히 활동이 빈번하게 이루어지는 경우, 동일한 그룹의 사람들에게 반복적으로 공격이 가해져 시각적 피로감을 유발하기 쉽습니다. 결국 막대한 자원이 투자될 수 있지만, 새로운 사용자 전환은 매우 적습니다. 규모는 크지만 실제로 효과적으로 도달하는 사람의 수는 제한적입니다 . 이는 플랫폼 모델의 투자 수익률(ROI) 효과에 의문을 제기합니다. 일부 프로젝트 오너들은 "예산의 대부분이 쓸모없는 것으로 전락했고, 동등한 사용자나 입소문으로 전환되지 않았다"고 불평했습니다.
프로젝트 당사자는 특정 자금 조달 기준을 충족해야 하며, 플랫폼 서비스 수수료는 일반적으로 약 150,000 USDT 입니다. 또한 프로젝트 당사자는 총 토큰 공급량의 약 0.5%-1%를 차지하는 추가 토큰 보상 풀을 제공해야 합니다. 단일 이벤트에 참여하는 KOL 계정 수는 수만 개에 달할 수 있습니다. 예를 들어 앞서 언급한 Spark 프로젝트에는 13,400개의 계정이 참여하고 있습니다. 그러나 계정 구성은 저품질 또는 로봇 계정이 많은 등 혼합되어 있습니다. 암호화폐 KOL의 통계적 피드백에 따르면 Kaito 이벤트에 참여한 계정의 절반 이상이 AI 생성 광고 계정으로 의심되었습니다. 따라서 표면 볼륨이 크더라도 효과적인 노출 및 전환 비율은 할인되어야 합니다.
(참고: 플랫폼 모델은 여전히 훌륭하다는 점을 언급할 가치가 있습니다. 실제로 기존 모델에서는 달성하기 어려운 커뮤니케이션 규모를 만들어냈습니다 . 예를 들어 Spark 프로젝트는 한때 Cookie 플랫폼 활동을 통해 13,400개의 X개 계정을 유치했는데, 그 대부분이 팬이 1,000명 미만인 롱테일 KOL이었습니다. 이렇게 방대한 롱테일 KOL 라인업은 기존 광고로는 커버하기 어렵고, 이는 새로운 모델의 고유한 가치를 반영합니다. 그러나 효과적인 목소리의 비율을 높이고 노이즈 간섭을 줄이는 방법은 플랫폼 모델이 해결해야 할 과제입니다.)
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3. 전문기관(Chainpeak 등)과의 협력
헤드 에이전시는 일반적으로 광범위한 KOL 리소스를 보유하고 있습니다. 그중에는 헤드 V부터 다양한 분야의 중소 규모 블로거까지 수백 명의 중국 암호화폐 KOL이 있습니다. 에이전시가 계획한 프로모션 활동의 전환율은 비차단 전송보다 우수한 경우가 많습니다. 사용자 전환율을 예로 들면, 타겟 전송의 클릭/등록 전환율은 5~10%에 달할 수 있으며 , 이는 플랫폼의 "플러딩" 모드에서 흔히 나타나는 1~2%보다 훨씬 높습니다. 내부 프로젝트 통계에 따르면, 평균 클릭당비용(CPC)은 약 0.5~1.0달러이고, 1,000회 노출당비용(CPM)은 프로젝트 유형 및 KOL 대상에 따라 2,050달러입니다 . 이러한 데이터는 기존 디지털 광고 및 플랫폼 전송과 비교했을 때 경쟁력이 있습니다. 더 중요한 것은 장기적인 협력을 통해 고정 비용을 희석하고 재투자 ROI를 높일 수 있다는 것입니다.
세 번째 방법은 전문 마케팅 대행사와 KOL 협력을 계획하고 실행하는 것입니다. 대행사는 일반적으로 풍부한 KOL 리소스 라이브러리와 운영 경험을 보유하고 있으며, KOL 스크리닝, 협상 및 가격 책정, 콘텐츠 관리, 그리고 효과 추적 등 전체 프로세스를 직접 수행할 수 있습니다. 프로젝트 당사자의 자체 도킹 또는 새로운 플랫폼 모델과 비교할 때, 기존 대행사 모델은 더욱 정교하고 제어 가능성이 높으며, 품질과 장기 전략 측면에서 다음과 같은 이점을 제공합니다.
투명한 가격 책정 및 리소스 패키지 목록
전문 기관은 일반적으로 명확한 KOL 견적 목록이나 패키지를 제공하여 프로젝트 참여자가 필요에 따라 편리하게 선택할 수 있도록 합니다. 체인피크(Chainpeak)를 예로 들어 보겠습니다. 체인피크 플랫폼의 KOL 프로모션 패키지에는 모두 가격이 표시되어 있어 클릭 한 번으로 주문할 수 있습니다. 이러한 사전 가격 책정 방식은 프로젝트 참여자가 개별적으로 협상하는 번거로움과 불확실성을 없애 "명확하게 비용 지출"을 할 수 있도록 합니다. 또한, 미디어 리소스를 대량으로 구매할 경우 프로젝트 참여자가 개별적으로 협상하는 것보다 단가가 낮은 경우가 많습니다. 체인피크는 체인 피크와의 협력을 통해 맞춤형 패키지와 연간 할인 혜택을 받을 수 있으며, 전체 비용을 30% 이상 절감할 수 있다고 밝혔습니다. 지금 바로 견적을 확인하세요.
가짜 트래픽을 제거하기 위해 KOL을 엄격하게 선별합니다.
기관들은 KOL의 품질과 진위성을 매우 중요하게 생각합니다 . KOL의 팬 구성과 과거 상호작용 데이터를 확인하고 의심스러운 브러싱 계정을 제거하는 선별 메커니즘을 갖추고 있습니다. 또한 절반 이상의 기관이 제3자 데이터 도구(예: Kaito 순위, Cookie3 분석 등)를 사용하여 KOL의 영향력을 평가합니다. 따라서 기관이 관리하는 KOL 리소스는 품질과 신뢰성이 더욱 높습니다. Chainpeak와 같은 기관은 협력하는 KOL이 AI 로봇이 아닌 실제 사용자가 운영하는 계정임을 명확히 강조합니다. 기관 매칭을 통해 프로젝트 당사자는 팬을 매수하는 좀비 계정을 만날 걱정이 거의 없으며, 협력하는 KOL의 진위성과 영향력이 더욱 보장됩니다 .
긴밀한 협력, 장기적인 브랜드 구축
마케팅 대행사는 KOL과 긴밀한 유대 관계를 구축하는 데 중점을 둡니다 . 이들은 프로젝트에 적합한 핵심 KOL 몇 명을 방대한 라이브러리에서 선택하고 지속적인 음성 출력을 구축하기 위해 반복적으로 협력하는 경향이 있습니다. 설문 조사에 따르면 대행사의 거의 50%가 한 번에 수백 또는 수천 명을 사용하는 대신 대부분의 활동에서 주로 50~100명의 활성 KOL에 의존합니다. 장기적인 협력을 통해 KOL은 프로젝트에 대한 더 깊은 이해를 얻고 콘텐츠 출력이 더 진솔하고 자연스러워 브랜드 이미지 구축에 도움이 됩니다. 예를 들어, 우수한 대행사는 KOL이 광고 게시물을 게시하고 끝내는 것이 아니라 오랫동안 여러 번 발언하도록 장려합니다. 반복적인 콘텐츠는 팬의 인상을 깊게 하고 신뢰를 구축할 수 있습니다. 또한 대행사는 종종 프로젝트에 맞게 맞춤형 콘텐츠 전략을 수립합니다. 일부는 기술 분석을 담당하고, 일부는 흥미로운 대중 과학에 중점을 두고, 일부는 댓글을 지지하며, 각각의 강점을 보여주어 조합된 효과를 냅니다. 이러한 전략적 시너지는 프로젝트를 심도 있고 따뜻하게 전파할 수 있으며, 고정관념적인 마케팅 게시물보다 타겟 고객에게 더 큰 인상을 줄 수 있습니다.
다양하고 통제 가능한 리소스는 지속 가능한 운영을 촉진합니다.
기존 에이전시는 Twitter(X) 플랫폼에만 국한되지 않고, 텔레그램 커뮤니티, 디스코드, 유튜브, 뉴스레터 기사, 심지어 오프라인 활동까지 결합하여 입체적인 홍보를 진행합니다. 이는 사용자 도달 범위를 확대할 뿐만 아니라, 낮은 노이즈로 플랫폼에 충성도 높은 사용자를 확보하고 전환율을 향상시킬 수 있습니다. 실행 단계에서 에이전시는 KOL의 배치 및 진행 관리를 더욱 엄격하게 하고, 콘텐츠 품질과 배포 시기를 감독하는 전담 인력을 배치하여 마케팅 리듬이 전체 프로젝트 계획에 부합하도록 보장합니다. 이러한 중앙 집중식 관리는 KOL의 자의식에만 전적으로 의존하는 개방형 플랫폼 모델과 달리 모든 단계를 직접 확인하고 오류를 제때 수정할 수 있도록 하여 신뢰성을 향상시킵니다. 전반적으로 에이전시 모델은 브랜드 구축 및 심층 관리 측면 에서 더욱 안정적이고 신뢰할 수 있으며, 많은 주류 프로젝트에서 채택하는 장기적인 협력 방식입니다(예: Mantle 및 Aptos와 같은 일선 프로토콜은 에이전시를 통해 마케팅 활동을 수행했습니다).
물론 에이전시 모델에도 확장성 제한(플랫폼처럼 클릭 한 번으로 수천 개의 계정을 통합하기 어려움)과 같은 한계가 있습니다. 하지만 업계가 발전함에 따라 기존 모델 또한 장기적인 커뮤니티 운영과 다중 플랫폼 연계에 더욱 집중하며 최적화되고 있습니다 . 새롭게 부상하는 플랫폼 모델은 시장에 활력과 새로운 아이디어를 불어넣었으며, 앞으로 두 모델은 통합되고 공존할 가능성이 높습니다.
요약하다
요약하자면, 직접 프로젝트 연계, KOL 플랫폼 모델, 그리고 전문 기관과의 협력은 각각 적용 가능한 시나리오와 장단점을 가지고 있습니다. 단기적인 노출을 목표로 하는 프로젝트의 경우, 플랫폼 모델은 "한 번의 클릭으로 볼륨을 폭발시키는" 새로운 도구를 제공합니다. 반면 , 정확한 입소문과 장기적인 브랜드 인지도를 중시하는 프로젝트의 경우, 기존 기관과의 집중적인 파트너십이 더 매력적입니다. KOL 마케팅의 궁극적인 목표는 사용자의 신뢰와 인지도를 확보하는 것이며, 이를 위해서는 폭 과 깊이 의 균형이 필수적입니다.
초기 단계 프로젝트 당사자 (시드 단계/제품 초기 단계): 전문 기관과의 협력 을 우선시하는 것이 좋습니다. 스타트업 프로젝트는 브랜드 인지도가 낮고 커뮤니티 기반이 취약한 경우가 많기 때문에, 판매 포인트를 정확하게 전달하고 신뢰도를 구축해야 합니다. 대행사는 프로젝트의 분위기에 맞는 우수한 KOL을 선정하고, 콘텐츠 전략을 맞춤화하며, 제한된 예산의 효율성을 극대화하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 동시에, 블라인드 광고(예: 시니어 사용자에게 혐오감을 유발하는 광고를 화면에 가득 채우는 행위)로 인한 평판 손상도 방지해야 합니다. 초기 단계에서는 커버리지가 작더라도 설득력 있는 지지와 충성도 높은 시드 사용자가 더욱 중요합니다. 기관 협력은 프로젝트의 평판과 커뮤니티 분위기를 형성하는 데 좋은 토대를 마련할 수 있습니다.
중기 및 후기 단계 프로젝트 (제품이 이미 일정 수의 사용자를 확보하고 규모 확장을 모색하는 경우): 플랫폼 배포와 기존 협력을 결합 해 볼 수 있습니다. 즉, 핵심 KOL과의 긴밀한 협력을 강화하는 동시에 Kaito/Cookie와 같은 플랫폼을 도입하여 롱테일 사용자를 확보하는 것 입니다. 실제로 일부 프로젝트는 Kaito를 통해 대규모 기본 노출을 먼저 시작한 후, 유명 KOL들을 그룹 내로 배치하여 심층적인 평가 및 해석을 통해 핵심 입소문을 창출합니다. 이러한 "양방향" 모델은 양과 질 모두를 고려하고 비용 효율성을 향상시킬 수 있습니다. 예산이 충분하다면 중기 및 후기 단계 프로젝트는 최고 KOL과의 관계를 유지하고 중간 비용을 절감하기 위해 내부 KOL/커뮤니티 팀을 직접 구성하는 것도 고려할 수 있습니다. 그러나 어떤 경우에도 마케팅은 KOL 수에만 맹목적으로 집중하기보다는 고품질 콘텐츠와 실질적인 커뮤니티 관리에 집중해야 합니다 . 업계 관계자들의 말처럼, 신흥 플랫폼은 단지 하나의 지렛대일 뿐이며, 실제로 효율적인지는 아직 불확실합니다. 프로젝트 참여자들은 침착함을 유지하고 각자의 단계적 목표에 따라 적절한 마케팅 전략을 선택해야 합니다. 마케팅 전략이 핵심 역할을 하도록 내버려 두고 제품 자체의 완성도를 소홀히 해서는 안 됩니다.
