作者：Zen，PANews

2026年2月，當Coinbase的廣告再次閃爍在超級碗巨大的LED屏幕上，配著後街男孩經典單曲打出“Crypto. For everybody.”的口號時，觀眾一片唏噓，負面多過好評，這與四年前那個被稱為“加密碗”的瘋狂夜晚大相徑庭。

彼時，FTX的標誌還赫然印在邁阿密熱火隊的場館上方，加密公司們正揮舞著巨額支票，試圖在幾天內買下主流社會幾十年的信任。然而，隨之而來的崩盤、訴訟與場館更名的鬧劇，讓這場「注意力實驗」一度淪為體育史上最昂貴的笑話。

它表面上是一門品牌生意，實質上更像壓力測試：當贊助把金融敘事嵌入球迷與觀眾的日常生活，信任就會被放大。這本質上是「高風險金融產品，如何借助高信任公共機構獲得注意力與合法性」的長期實驗。

加密公司的贊助：從「大撒幣」時代啟航

2021年，隨著現象級多頭市場的出現，極速吸金的加密貨幣企業，開始對運動與文化領域猛烈滲透。加密貨幣交易所、區塊鏈計畫們，開始紛紛直接把品牌貼到頂級聯賽、頭部場館、全球體育轉播這些最貴、最顯眼的公共注意力入口上。

這一年的3 月，邁阿密戴德縣與FTX 達成19 年場館冠名協議，邁阿密熱火主場更名為FTX Arena，這樣一筆將加密公司寫入城市地標的交易，開啟了加密廣告第一次大規模進入主流城市公共空間敘事。

同年夏天，Crypto.com 與UFC 達成比賽服（fight kit）級別的合作，被CNBC 披露為10 年、約1.75 億美元量級。在傳統運動裡，這種贊助位階屬於最核心的商業資產之一。 隨後在10 月，Coinbase 與NBA/WNBA 達成多年的官方合作，品牌logo醒目地出現在籃球架底座。

11月，Staples Center 改名Crypto.com Arena的新聞進一步強化了這種破圈。這個體育館不僅是洛杉磯湖人隊這支豪門的主場，同時也是洛杉磯演出、音樂與娛樂產業的超級地標，而這一冠名權把加密品牌直接綁進體育和流行文化的中心舞台。

同一階段，歐洲足球也開始快速接入，典型如Binance 成為拉齊奧球衣胸前主贊助，並順勢推廣球迷代幣、互動權益等敘事，把交易所贊助與Web3 產品轉化合併成一條商業鏈路。

進入2022 年，這條曲線持續上沖並在全球賽事層面達到高峰。 Crypto.com 不僅成為F1 Sprint 系列全球合作夥伴，更是拿下了2022 卡達世界盃官方贊助商身份，標誌著加密公司首次以官方身份進入全球最大單項體育賽事這種幾乎全民覆蓋的傳播體系。

加密產業聲勢浩大的行銷攻勢，很快在2022年年底出現轉折點。 FTX 的崩盤，悄悄將冠名權變成負資產。 2023 年1 月，破產法官正式終止邁阿密戴德縣與FTX 的冠名協議，場館隨後進入去FTX 化與重新招商的過程。 這事件也成為體育與文化贊助史中的負面典型。

2023 年以後，產業整體進入收縮與重估。許多合作從場館冠名、頂級賽事官方贊助退回球衣袖標、訓練服、數位內容權益、粉絲互動活動等更容易量化ROI 的形態，同時贊助方也更加強調合規與永續曝光。

在足球領域，OKX 與曼城的合作鏈就是這種更可控的版本：從2022 年官方訓練服合作，再到後續擴展為更高曝光位階的袖標合作，其路徑更像傳統贊助的漸進式升級，而非一步到位的豪賭。 從宏觀敘事上看，這一階段的主線不再是無處不在的加密廣告，而是體育文化機構如何在新增收入與聲譽與合規風險之間重新定價。

近兩年，這條線又出現一個更微妙的變化。加密贊助並沒有消失，但更傾向於用穩定幣、合規產品與品牌可信度來重新包裝與主流的關係。

例如2025年阿斯頓馬丁F1 與Coinbase 的合作，被描述為第一個公開宣布以穩定幣全額支付贊助費的案例。 2026 年Coinbase 在超級盃上的露出，其在結尾處「Crypto. For everybody.」的口號，均表現出其試圖把加密貨幣從早期小圈層拉回到「全民參與」的主流敘事。

而今年的F1賽事即將在3月啟程，去年，加密貨幣產業光在F1贊助計畫就花了1.74億美元。 今年，加密貨幣贊助達到了新高：11 支球隊共有9 家公司贊助。

曝光、引流與非議

在加密公司的各類廣告、贊助中，中長期合作帶來的曝光度和轉換成效難以估計，但在超級盃這樣的一次性投入中，其早期成效十分顯著。

2022年，在超級盃當日，Coinbase安裝量週較上季成長309%，隔日再增加286%；eToro當日增加132%、隔日82%；FTX當日增加130%、隔天81%。其中Coinbase的二維碼廣告因大量用戶掃描湧入，導致App發生崩潰或存取異常。這顯示超級盃廣告的短期轉換能力確實存在，至少在下載與啟動層面足以製造高峰。

不過這種爆點式成長，並不會自動轉化為長期留存、資產沉澱與合規經營能力。而中長期層面，贊助的隱性成本卻往往在監理收緊與執法週期中集中兌現。

以英超俱樂部阿森納與Socios 的粉絲代幣合作為例，英國廣告標準局（ASA）在2021 年對阿森納相關推廣內容作出裁定，認為其廣告在加密資產語境下淡化了高風險決策，並且未充分提示稅務等關鍵風險信息，最終要求相關廣告不得以被投訴的形式再次出現，俱樂部也要調整頁面與風險呈現方式。

作為世界第一大運動，足球一直都是加密企業青睞的流量入口，比起那些願意重金投入的加密行業巨頭，湧入足球聯賽和俱樂部的公司也更加複雜，產生的爭議和負面影響更多。

2024年，一本名叫《No Questions Asked: How football joined the crypto con》的書正式出版，其將足球擁抱加密贊助描述為一場幾乎沒有盡調、以貪婪與僥倖為驅動的集體失職，結果是把球迷當作高風險、低監管金融產品的出口，而俱樂部在最終不改進俱樂部在改進後、道歉、不解釋金融產品的出口，而俱樂部在改進後往往不改進、不解釋俱樂部。

在運動、文藝屆層面的矛盾，核心是組織在財務壓力下引入高風險贊助，可能將自身聲譽與對手方信用綁定。體育贊助研究將這種損害分為營運風險與聲譽風險：一旦贊助方爆雷或出現重大爭議，贊助資產會從「增信工具」變成「負資產」。

擴大到社會學視角層面，爭議集中在加密企業借助體育與文化的情緒共同體（球迷、樂迷、影迷）降低參與門檻，把高波動資產包裝成身份、興趣與潮流，從而放大FOMO與從眾擴散。

英國廣告標準局（ASA）在Floki Inu倫敦地鐵廣告案中明確指出其“利用錯失恐懼、輕佻化投資風險並對缺乏經驗者不負責任”，成為典型的監管語言化表達。影展、藝博會、獎項的合作也承擔類似功能，但這種「文化合法化」並不等同於金融適當性，它更像一種符號資本轉換：用文化權威取代風險解釋，用品牌聯想取代產品理解。

監管與執法逐漸補齊

面對加密贊助在運動與文化領域的擴張與爭議，監管機構也漸漸補全規則。

英國方面，金融監管機構在2023年宣布將於10月8日起對面向英國消費者的加密資產行銷實施更嚴格要求，包括首次投資者冷靜期、風險提示強化，並明確禁止拉新獎勵等不當激勵。

ASA則透過密集裁決把「風險展示是否充分」、「是否利用經驗不足」、「是否鼓勵負債購買」等標準落地到具體文案與投放場景，並在2026年將審查範圍擴展到「是否把加密包裝為現實財務問題的解決方案」。

美國方面，消費者保護機構則從廣告與反詐欺角度更新「網紅與廣告主的揭露義務」指南，並在2023年發布更新版背書指南以應對平台化分發與意見領袖營銷；同時以數據通報形式揭示加密詐騙高發，強化公眾教育與平台治理壓力。期貨與衍生性商品監管機構則持續發布數位資產風險教育資料，避免公眾誤入相關的詐欺入口。

歐盟方面，MiCA框架在官方摘要中明確要求相關服務提供者以公平、清晰、非誤導方式與潛在持有人溝通，並配合消費者風險警示與授權/監管邊界提醒，歐盟監管機構也發布面向消費者的風險提示。伴隨社群媒體金融內容影響力上升，歐盟證券監管機構也發布針對「finfluencers」的事實清單，強調必須顯著揭露報酬與利益關係，且不能用隱藏標註弱化廣告屬性。

上述監管框架意味著未來贊助將更像受監管行業的常規營銷，這些措施的有效性體現在三點：第一，廣告文本的最低風險披露標準正在被抬高，尤其是在英國的裁決實踐中；第二，名人背書的披露義務正在從“道德期待”轉為可執法規則；第三，跨境平台分發被納入監管機構（即使在境外製作，只要面向境外製作，只要面向消費者）。

但監理的空白點仍同樣清晰。許多代幣或體驗型權益在法律屬性上的游移，使監管只能以是否有誤導和資訊揭露來處理表層問題。

而贊助合約屬於企業與俱樂部之間的合約交易，核心靠雙方在合約裡自行約定。監管通常難以直接替這種商業交易規定統一的「命名權「等風控標準，更多只能從廣告合規、消費者保護等角度介入。