著者: jiayi
導入
AI技術の進歩に伴い、Web3製品への技術的参入障壁は相対的に低下しており、マーケティングにおける注目度とトラフィック獲得をめぐる競争はますます激化しています。しかしながら、マーケティング能力は依然として多くのプロジェクトで見落とされがちな重要な要素です。そこでXDOは、市場経験をレポート形式で提示し、優れたマーケティング設計のアイデアを分析・共有することで、起業家や業界のマーケティング担当者の皆様の支援となることを目指し、「Web3市場年次ホワイトペーパー」を発表しました。
2025年には、市場活動の変化は明らかでした。プロジェクトチームは、一見すると繁栄しているように見えるDAUへの過剰な追求から、収益に直結する取引量やTVLといった実用的な指標への転換を迫られました。その結果、活動テンプレートは減少し、活動フォーマットはよりシンプルになり、プロジェクトチームとユーザーの意識はより現実的になりました。ユーザーは元本の安全性とリターンの確実性をより重視するようになり、プロジェクトチームは上場前にプラットフォームと市場が見通せる、真の流動性、真の取引ユーザー、そして持続可能な事業成長曲線の獲得に注力するようになりました。
つまり、2025年は「新たな決済指標の元年」であると同時に、「エントリーポイント競争の元年」でもある。成長目標が「資金の滞留／取引の発生」といった実際のメリットや価値によって決定されるようになると、競争は自然と「誰がユーザーの資金関連行動を自社のエコシステム内でより効果的に維持できるか」へと移行する。
そのため、ウォレットの戦略的意義は再定義され始めています。Binanceを例に挙げましょう。Binance Walletは徐々にエコシステムの新たなエントリーポイントとなりつつあり、メインサイトへのトラフィック誘導、プロジェクトプールの事前上場、ポイントやタスクを通じて取引行動を製品に統合しています。プラットフォームが求めているのは、単に多数の参加者だけではありません。持続可能な流動性と継続的な取引を生み出すユーザーベースが必要です。そのため、もはやプロジェクトが一方的に補助金を提供するだけの活動ではなく、プラットフォーム、プロジェクト、ユーザーが関与する三者利益構造が構築されています。プラットフォームは流動性と取引ユーザーを強みとして活用し、プロジェクトはトラフィックと取引活動のためにトークンと予算を交換し、ユーザーは注目と取引を予測可能なリターンと交換します。
しかし、2025年の厳しい現実はここにあります。イベントへの期待が現実的になるほど、注目サイクルは圧縮され、新規プロジェクトの「フレッシュ期間」は途方もなく短くなります。プロジェクトがTGE（Trusted Token Offering）に達すると、市場の注目度は急激に低下するため、プロジェクトチームはPre-TGEの立ち上げとスプリントにリソースを集中させ、TGE後の継続的な運用は長期的に過小評価され、Post-TGEは徐々に空洞化していきます。ユーザーは何かが行われているかどうか、TGE後の活動が継続しているかどうかを感じ取ることができますが、実際には上場後に活発に活動を維持できるプロジェクトは多くありません。これは、持続可能で不可欠なビジネスモデルを持つプロジェクトが非常に少ないことと、プロジェクトチームがTGE後の継続的な運用に十分な注意を払っていないことが原因です。プロジェクトが上場後に沈黙期間に入ると、一度離れたユーザーを取り戻すのはより困難になり、コストも高くなる。これは2025年までに残された警告であり、2026年には対処しなければならない課題でもある。
より深刻な問題は、文化的な断絶です。多くのプロジェクトは上場前に目覚ましい数字を計上しますが、長期的なコンセンサスを維持するために文化的・精神的なシンボルが必要であることを軽視しています。コミュニティと創業チームの関係は、「タスクを実行して報酬を得て、去る」という単発のコラボレーションになりつつあります。プロジェクトはデータに重点を置いていますが、強固な文化的基盤が欠如しているか、エアドロップで利益を得て空売りする以外にコミュニティのコンセンサスが欠如しています。同時に、プロジェクトはKOLに過度に依存し、KOLに特化した活動が増えているため、KOLはコアユーザーベースから切り離され、コミュニティは参加者から傍観者へと変貌しています。プロジェクトがKOLグループだけを気にすると、個人投資家との対立が生じます。さらに、コミュニティの中核グループであり、長期的に参加し、継続的に貢献し、自発的に情報を拡散する意欲のあるKOC （Key Opinion Consumer）は、しばしば見落とされてしまいます。
この「2025 Web3 マーケットプレイス年次ホワイトペーパー」は、次の 3 つのレベルで発表されます。
2025 年の最も代表的なマーケティング キャンペーンの種類を確認すると、プラットフォーム ベースのキャンペーン、TVL (合計金額上限) デポジット ベースのキャンペーン、コミュニティ ベースのエンゲージメント キャンペーン、簡素化された物語とプロモーションのペース設定、およびそれぞれの推進メカニズムと増幅方法の内訳が明らかになります。
まとめると、2025年にはプロジェクトチームとユーザーの両方の考え方が変化しました。ユーザーは確実性と実現可能なリターンをより重視するようになり、プロジェクトチームは流動性、取引ユーザー、そして上場前のモメンタムを獲得するためのツールとしてマーケティング活動を活用するようになりました。同時に、人々の注意力は低下し、TGE後のトークンの空洞化は深刻化し、文化やコミュニティの構築の重要性は一貫して過小評価されました。
2026 年を見据えて:これらの活動の背後にあるロジックはどのように進化し続けるのでしょうか。また、プロジェクト チームが対処する必要がある中核的なトレンドと課題は何でしょうか。
ここまでお読みいただきありがとうございました。プロジェクトチームのマーケティング担当者でない場合は、パート3に進んでください。
2025年に印象に残ったプロジェクトのマーケティング
プロジェクトチームにとって、ユーザーの行動や心理は毎年変化し、注目の流れや流通経路も変化します。そのため、長期的な戦略的マーケティングキャンペーンを設計する前に、3つの点を明確に理解する必要があります。まず、どのようなユーザーをターゲットにしたいのか？次に、どのようなメリットを提供できるのか？（理想的には、このメリットは自社トークンのオーバードローではなく、第三者が提供するものであるべきです）。Jiayiは以前 、「ユーザーの努力から利益を得る」という長期的なビジネスマーケティング戦略の中核を設計する方法を解説しており、さらに詳しく知りたい方はそちらをご覧ください。3つ目に、ユーザーはどれほどスムーズに活動に参加してくれるのか？悪用される可能性のあるバグはあるのか？そして、スタジオの利益と現在のタスク指標のバランスを取るコツとは？
2.1 コアの利点を活用してターゲットトークンなどの特典と交換し、市場を獲得する。その代表的な例として、Binance Wallet が OKX Wallet に圧倒的な勝利を収め、トップの座を獲得したことが挙げられます。
かつては受動的なツールだったウォレットは、今やスケーラブルなマーケティングインフラへと変貌を遂げました。@Binance Alphaは、ユーザーのモチベーションと高度に連携した機能を備えたプラットフォームの好例です。また、前述の長期的なマーケティング戦略を通じて、OKX Walletを凌駕し、大きく後れを取っています。
Binance Alphaは、暗号資産マーケティングにおける真に破壊的なイノベーションです。重要な変更点は、ウォレットが「資産保管ツール」から「プロジェクト発見ハブ」へと変貌を遂げたことです。Binanceは、初期段階のプロジェクトを発見するためのポータルを@BinanceWallet内に直接配置しました。ユーザーはもはや外部プラットフォームで新しいプロジェクトを探す必要はありません。ウォレット内で直接プロジェクトを閲覧し、報酬を獲得できます。Binance Alphaは勢いのあるプロジェクトをハイライトし、プロジェクトがAlphaで十分なパフォーマンスを示した場合、将来のスポット上場の検討対象となる可能性があります。システム全体が正のフィードバックループを生み出します。
プロジェクトは露出とトラフィックを求めている → ユーザーが参加して報酬を受け取る → プロジェクトは関連性の高い新規ユーザーを獲得する → Binance はウォレットの使用率が向上し、取引活動が活発になる。
Binance Alphaの成功の鍵は、真摯に取引を行い、流動性を生み出し、新たなプロジェクトに取り組む意欲のあるユーザーに報酬が与えられる点にあります。Binanceの強みは流動性とユーザー基盤にあり、Alphaはこれらの強みをより効率的な流通チャネルへと転換し、二番手、三番手の取引所の生存空間をさらに狭めています。
プロジェクトチームは、Binance での露出とトラフィックと引き換えにトークンをコストとして提供し、流動性とさらなるトークン上場を目指します。
Binance はユーザーをウォレットにインポートします → その後、ユーザーは取引活動に参加します。
ユーザーは取引を行い、タスクを完了 → 報酬を獲得 → 同時に取引量と流動性をプロジェクトに貢献します。
Binanceは、アルファ版において取引を生み出すユーザー構造を維持することを目指しています。プロジェクトの発展に伴い、ユーザー構造も変化するため、プロジェクトに中核的な価値を提供するユーザーが受動的に利益を得られるよう、メカニズムと活動を継続的に最適化する必要があります。
2.2 KOL中心のマーケティングからコミュニティ全体の文化構築を重視するマーケティングへ：KaitoからSaharaまでのさまざまな音声マーケティング戦略
2025年上半期、プロジェクトへの世間の注目を集めるという課題を解決する革新的なプロジェクト、@KaitoAIが登場しました。多くのプロジェクトがKaitoの活動を主要なマーケティングチャネルとして活用し始めました。しかし、Kaitoのインセンティブ構造は、本質的に影響力のある者を優遇し、知名度と報酬を重視しています。そのため、マーケティング戦略は固定化され、知名度を求めるプロジェクトはKOL（キーオピニオンリーダー）と連携し、コンテンツ制作を通して一般ユーザーを惹きつけました。当初は話題を呼びましたが、コミュニティの参加は弱く、プロジェクトの共有記憶はKOL主導の広告キャンペーンとして片付けられてしまうことが多かったのです。結果として、プロジェクトのトラフィックは主にKaitoプラットフォームに流れ込みました。Kaitoの観点から見ると、これは私が以前に概説した戦略的活動設計の基本原則を忠実に守っていたため、間違いなく成功でした。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）におけるサードパーティプラットフォームから自社プラットフォームへの移行は、XDOのクライアントである@SaharaAIが@buidlpadでICOを実施したことから始まりました。SaharaのUGCにおける出発点は、「プロジェクトのトークンローンチ前にコミュニティを巻き込み、参加してメリットを得られるよう支援すること」でした。SaharaのUGC活動は、金銭の配布やユーザーへのタスク達成の要求、各種リーダーボードの設置といった方法に頼るのではなく、Sahara AIコミュニティとブランドを象徴する明確な文化的シンボル、マスコットキャラクター「Bitsy」（私のプロフィール写真の耳はBitsyの大きな耳を表しています。とても可愛らしく、今でも愛用しています）を導入しました。Saharaが@buidlpadでICOを実施したタイミングと相まって、コミュニティのエバンジェリストたちがICOに早期参加するようになりました。このグループはもはや無料トークンだけに焦点を合わせているのではなく、プロジェクトに信頼を寄せる熱心なターゲットオーディエンスへと成長しました。
多くのユーザーは、課題を提出するだけでなく、Saharaのメンバーとして真摯に自分を表現しています。AIを使って動画を制作している人、絵を描いている人、連載小説を書いている人、コミュニティのためにプロモーション用の楽曲を制作したりミュージックビデオを撮影している人、さらには手書きの日記を毎日つけ、Saharaコミュニティでの経験やBitsyとSahara AIチームが好きな理由を記録している人もいます。ユーザーがこのようにbuildlプロジェクトに自分のストーリーを記録するということは、プロジェクトとコミュニティをすでに自分の人生の一部にしていることを意味します。
結果も非常に印象的でした。
今回、UGC活動の主役はKOLからコミュニティ内の一般ユーザーへと移行し、前述のKOCが大きな役割を果たしました。Sahara AIのUGCコンテンツはもはや少数の人々の手に集中するのではなく、コミュニティが自発的に制作し、拡散し始めています。
コミュニティはSahara AIチームと共通の言語、共通のシンボル、そして共通の記憶を築き上げました。マスコットキャラクターのBitsyは、コミュニティの誰もが理解できるミームと識別子となり、黄色い大きな耳を持つキツネを見るだけでSahara AIだとわかるようになりました。議論にかかるコストは減少し、普及のスピードも向上しました。
コミュニティの感情の広がりによって得られた実データによると、イベントトピック「#AIforALL」はTwitterのトレンドリストで2位に急上昇し、イベント全体では33万人のユーザーが参加しました。また、BuidlpadでのSaharaの新規株式公開（IPO）も当初の目標額を700%上回りました。
ユーザーがエンゲージメント指標を人為的に水増しするケースもありましたが、最終的な報酬はICOへの参加資格と、各UGCクリエイターのコンテンツをチームによる手作業で審査することでした。そのため、ROIは非常に高くなりました。この成果と革新性に基づき、BuidlpadはICO UGCイベントを通常のイベントとして継続しました。
しかし、Sahara AIにも欠点があります。SaharaのUGC活動は、1ヶ月間は市場のコミュニティを活性化させることができても、その後は持続的な文化の波及効果がないため、勢いが衰えてしまいます。これは多くのプロジェクトに共通する問題で、火をつけることはできても、それを燃やすことはできません。Saharaは文化がユーザーを繋ぎ止めることができることを市場に証明しましたが、長期的な堀として機能する「宗教」的なファイアウォールとなるには、継続的な文化発信とコミュニティメカニズムの運営が不可欠です。TGE後の文化の継続性は、より一層強力に継続していく必要があります。
2.3 シンプルなスローガン + 正確なリズムコントロール = ポジティブな上場前の感情。サイン＆カイトタイプのプロジェクト（B2B、コミュニティの関与が弱い、製品が認識されにくいプロジェクト）に効果的なマーケティングリズムコントロール。
@signは「Sign Everything」というスローガンを掲げ、Web3のオレンジ帝国を築き上げました。Signの戦略は、まずコアユーザーベースの拡大と強化に重点を置き、最もシンプルなスローガンを用いてユーザーを洗脳し、Signを大規模プロジェクトと結びつけました。市場において、Signは技術や製品に関する物語によってすぐに「王者」の座に就けるようなプロジェクトではないことを理解することが重要です。創設者の@realyanxinはかつて、「重要なのは、コミュニティ内で100人が7桁の収入を得られるかどうかだ」と述べました。彼はまた、TGE後、財団はトークンを用いてコミュニティ内の起業家精神を支援し、コミュニティに「Signに従うことで収益を上げることができる。TGEは終わりではなく、次のステージの始まりだ」と認識させると述べました。
Signの人気がピークに達した頃、Yan XinとSignの公式コミュニティTwitterアカウントはユーザーと頻繁に交流し、特にSign関連の要素をTwitterプロフィールに含むユーザーとの交流を優先していました。これにより、ユーザーに明確なフィードバックが与えられました。積極的に参加し、「私たちの仲間」である限り、いずれ公式チームに見られるようになる（Signを参照）。見られることで、Signで収益を上げてくれるコミュニティメンバーの一人になれる可能性があったのです。Signの普及は、むしろ有機的な成長に近いものでした。皆が一緒に簡単なことをし、公式チームが十分に評価し、コミュニティがツイートを共有して互いに「いいね！」をし合い、ユーザーがアカウントを最適化してパッケージ化するなど、徐々に好循環が生まれていきました。参加するユーザーが増えるほど、見られやすくなり、参加を継続する意欲も高まりました。
もう一つの例は@GoKiteAIです。最小限のキーワードと正確なタイミングを用いて、一般ユーザーにプロジェクトの価値を伝え、コミュニティの理解を迅速に一致させています。AI技術を核としたAI時代の決済向けに構築されたパブリックブロックチェーンであるKiteは、テクノロジー主導型プロジェクトの最大の懸念事項、つまりプロジェクトチームがユーザーフレンドリーな方法でコミュニケーションをとらず、ユーザーが差別化された価値を理解できないという問題に対処しています。さらに、初期の暗号通貨パブリックブロックチェーンでは、このような言葉遣いがユーザーのフォックスホクシア（取り残されることへの恐怖）を増大させたかもしれませんが、そのような時代は過ぎ去りました。
Kiteの最初の動きは、@PayPal Venturesや@generalcatalystなどの名前を取り上げることで不確実性を減らし、初期の信頼性のアンカーを提供し、ユーザーが現実的な判断を下せるようにしました。決済業界の王者であるPayPalのような巨大企業でさえ、AI決済分野への賭けとしてKiteに多額の投資をする意思があるということは、少なくともチームの技術力が信頼でき、資本資源が充実しており、リーダーとなる可能性が高まっていることを示しています。
Kite AIにとって2つ目の重要な動きは、AI決済業界が目指していた統一決済標準とKite AIのストーリーを整合させたことです。これにより、コミュニティのユーザーはKite AIの取り組みをすぐに理解しやすくなりました。Kite AIは、AI決済チェーンのストーリーは本質的に説明が難しいことをはっきりと理解していました。「AIエージェントがどのように支払いや決済を行うのか…」とユーザーに説明するだけでは、ほとんどの人は理解できず、学ぶ忍耐力や意欲もないでしょう。そこでKite AIはまず、このプロジェクトが主流の道を歩んでいることをユーザーに納得させました。当時話題になっていたx402とPayPalを取り巻く話題性を活かし、Kite AIは次々に情報を発信し、x402との提携、@Coinbaseからの投資、そしてPayPalとの提携に関する明るいニュースを強調しました。Coinbase AIを通じて、Kite AIはx402をAI駆動型決済のユニバーサルスタンダードへと押し上げ、大手企業の将来の潜在的顧客をローンチ前の構想材料として活用しました。Kite AIとこれらの企業名が結び付けられているのを見ると、人々は自然とプロジェクトの戦略的可能性を察知し、確信を持つようになりました。
Kite AIはユーザーの認知負荷を大幅に軽減しました。コミュニティはもはやホワイトペーパーを読んだり技術的な詳細を調べたりする必要がなくなり、ニュース記事をいくつか読むだけでKite AIへの信頼を築くことができます。
2.4 行動マイニング設計の転換 - 「流動性」を「参加」に変える方法：プラズマとその他の収益創出プロジェクト
2025年にはTVL型利回りプロジェクトが爆発的に増加し、市場には数多くのロックアップ案件が登場しました。しかし、流動性をエンゲージメントとリテンションに真に転換できたプロジェクトはほとんどありませんでした。優れた成果を上げたデポジットキャンペーンは、一般的にステーキングとトークン発行への期待を組み合わせ、流動性大手と提携することで、FOMO（FoMo）効果を迅速に実現しました。例えば、@Plasmaと@zerobasezkは、まずBinanceのイベントを通じて多額の流動性を獲得し、その後、その流動性を自社のエコシステムに誘導することで、深いエンゲージメントを生み出しました。これが彼らの市場設計の真髄でした。さらに、BuidlpadのHODL（ICO割当とデポジットに対する低い評価額を提供する一連のプロジェクトキャンペーン）も非常に良好な結果を達成しました。
Plasmaの戦略は、エコシステム内でのステーブルコインの持続的な活動を促進することでユーザーを引き付けることを目的としています。PlasmaはBinance Earnと提携し、オンチェーンUSDT利回り商品を立ち上げました。ユーザーは、Plasmaで定期的にUSD₮をロックすることで、$XPLエアドロップにアクセスできます。この設計は単発イベントではなく、毎日のスナップショットと時間加重ステーキング報酬メカニズムに基づいており、保有期間の延長とステーキング量の増加により、最終的なXPL報酬が増加します。
当時、市場にはTVL（Total Value Limit：総投資額上限）プロジェクトが溢れていました。その多くは一見「高額」な補助金を提供しているように見えましたが、それでも「最後に駆け込んだ者」向けに設計されていました。しかし、Plasmaは時間加重アプローチを採用しました。つまり、早い時期に、より長く、そしてより多くをロックアップすればするほど、貢献はより現実的で、定量化され、計算可能になるのです。これによりインセンティブ構造に変化がもたらされました。Plasmaはロックアップされた貢献の累積加重に基づいて配分を決定しました。これにより、個人投資家は10USDTを預け入れるだけでも同等の$XPLのリターンが得られると実感できるようになり、小規模投資家の参入障壁が大幅に下がりました。高額な補助金とTVLの組み合わせは、多くの個人投資家を惹きつけました。
Zerobaseはまた、Binance Walletとの提携を初めて確立し、高いアルファポイントを持つユーザーがBoosterプログラムを通じて優先割り当てに参加できるようにしました。この設計は、まず取引所独自のポイントとトラフィックメカニズムを利用してユーザーを惹きつけ、次にポイントの貢献度や取引行動を活用して実際の割り当て権を確立し、最終的に独自のエコシステムに流動性をもたらします。上記のPlasmaと同様に、どちらもアクティビティ設計においてユーザーの行動閾値を重視しています。
注：この記事では、この活動の有効性に焦点を当てていますが、過剰なエアドロップ報酬は、必然的に自社の二次市場に一定の影響を与えます。私たちの業界は、ビジネスとマーケットメイキングの両方が同等に重要になる時代に入って久しいです。
Plasma と Zerobase の両方の設計は次のことを示しています。
取引所のエントリーポイントを通じて流動性を獲得することは基本であり、Binance のようなディープ トラフィック チャネルと提携することは、爆発的な市場参加の前提条件です。
TVL/行動を計算可能な報酬に変換し、報酬の計算式を収益貢献に確実にリンクします。
二次市場戦略は無視できません。Plasma のスポット取引インセンティブ設計により、流動性がロックされたデータ内に留まるだけでなく、実際の市場エコシステム内に留まり、より強力な価値サイクルが形成されます。
2025年のプロジェクト開発者とユーザーの意識改革
変化1：アクティビティKPIは「DAU（デイリーアクティブユーザー数）」重視から「長期的な利益貢献」重視へと移行し、コア収益シナリオと持続可能な行動インセンティブに重点が置かれるようになりました。収益回復を測定せずに補助金だけでユーザー獲得を目指すアプローチは時代遅れです。
前回のラウンドでは、「数十億ドルの補助金」という市場ロジックは極めて狂っていました。プロジェクトチームはエアドロップ、補助金、タスクによってユーザーを引きつけ、DAU（日次アクティブユーザー数）を非常に好調に見せかけました。その結果、前回のパブリックチェーンサイクルでは、一見「オンチェーンの繁栄」の時期もありました。しかし、その活動の多くは、持続可能な収益と維持はおろか、実際の需要シナリオにも合致していませんでした。
したがって、2025年に市場は再び次のことを認識しました。
DAU はもはや目標ではなく、それ自体では価値を証明することはできません。
この活動の目標は、持続可能な利益のシナリオに、より直接的に基づいたものでした。
この変化は、プラットフォームのルールとアクティビティ構造によって強制的に固定化されます。これは、アルファポイントを獲得するというこれまで共有されていたロジックが「資産残高とアルファ取引行動」を中心に設計されていることに加えて、アクティビティの価値を初期の資産フローと取引の決済に固定することと同等です。
これは、Perp DEXや賭け型金融機関（予測市場など）の成長構造にも現れています。多くのプロジェクトのインセンティブメカニズムは、「取引量／入金額 → ポイント → 報酬」という経路を辿っています。ユーザーは資金を入金するか、継続的に取引することでポイントを獲得します。この活動の核心は、取引と資金の利用を将来の権利や報酬と交換することです。
一方、ユーザー側の評価方法も変化しています。2025年には予想されていた「偽りの強気相場」が実現しなかったため、参加者は当然のことながら「元本リスク」と「リターンの確実性」を重視するようになりました。2025年の活動を評価する際、ユーザーは通常、まず以下の点を考慮します。
元金は安全か（不正行為はないか、隠れたルールはないか、出金手続きはスムーズか）？
リターンは計算可能ですか（最低リターンが保証されていますか、支払額は予測可能ですか）？
補助金がなくなった後に何が残るでしょうか (製品の保持、収益モデル、長期的な需要)?
「トランザクションマイニング」モデルは7年前、Fcoinという取引所によって初めて導入されました。Fcoinは瞬く間に大きな市場シェアを獲得し、取引所業界を揺るがしました。しかし、不正取引の横行により崩壊し、倒産とチームの失踪に至りました。トランザクションマイニングは効果的な市場獲得活動ですが、長期的に成功し、持続的に実装できるプロジェクトはごくわずかです。
変化 2: 注意持続時間の短縮により、急速なトークン発行と収益化をめぐるプロジェクトとユーザーにとって悪循環が生じています。
この問題は暗号通貨の世界だけの問題ではなく、長い動画を2倍速で視聴することから、短い動画を最後まで見るのが面倒になること、そして長い記事を最初から最後まで読むことから、この記事のように最後まで読むことなど、誰もが目にする社会の根本的な変化でもあることに焦点を当てています。
暗号通貨市場は、業界動向の急速な更新とプロジェクトのライフサイクルの短さから、現実世界の資本と時間のレバレッジを縮図する縮図となっています。これにより、プロジェクトへの注目度は極限まで低下し、新規プロジェクトはわずか2週間で「古いプロジェクト」と化します。プロジェクトチームとユーザーの間では、Pre-TGE（プレTGE）前後の数日間が通常最も流動性が高い時期であるという暗黙の合意が形成されています。そのため、全員の注目は同じ時点に集中します。プロジェクトチームはPre-TGEのデータを監視し、ユーザーはTGEのキャッシュアウトを監視し、プラットフォームは取引量を監視します。最終的に、業界全体が「トップヘビー」な構造になります。つまり、前半は非常に混雑し、後半は空洞になります。前半は取引所の注目を集めて目標を達成するためのマーケティングに依存し、後半は二次市場を通じて利益を上げます。この主流のアプローチは、必然的にアルトコインの崩壊につながります。
その結果、TGE後、誰もがすぐに次のTGEへと移行し、TGE後のプロジェクトは組織的に放棄され、プロジェクトチームは長期的な運用へのモチベーションを失い、ユーザーは留まる理由がさらに少なくなります。市場には毎日新しいプロジェクトが生まれているように見えますが、その裏では既存の流動性が様々なプールでシャッフルされているだけで、真に大規模な普及を促進できるような新しいストーリー、新しい製品、新しいシナリオを成長させることはより困難です。
プロジェクトチームにとって、コミュニティとの関係を維持し、ユーザーを維持し、ポジティブなビジネスモデルを構築することは、TGEに予算をすべて費やすことと同じくらい、あるいはそれ以上に重要です。なぜなら、上場後にユーザーが一度離脱してしまうと、取り戻すコストは非常に高くなるからです。これは、2025年の市場動向において私が目にした最大の隠れた危険です。
変化 3: 暗号通貨の全体的な規模は拡大していますが、多くの人を惹きつけた当初の精神的な信仰は薄れつつあります。つまり、「記載されたトークンの価値」に重点が置かれることで、「精神的な象徴性」が排除されてしまったのです。
2025年には、多くのプロジェクトのマーケティング活動は、純粋に「数値工学」的なアプローチへと近づきました。ポイント、リーダーボード、タスク、補助金は毎週スケジュール設定でき、KPIは毎日レビューでき、成長はファネル手法を用いて細分化できるようになりました。しかし、創業者は夢について語る機会が減り、「私たちは何者で、なぜ存在し、どのようなニーズを解決したいのか」を明確に説明することに時間をかけることを躊躇するようになりました。コミュニティとチームは、別々の言語で運営される傾向がありました。チームはデータのプッシュアップのみを担当し、コミュニティはタスクを完了して報酬を受け取ることのみを担当していました。
精神的な象徴がなければ、参加意識を定着させることは難しい。あらゆる偉大なビジネスの背後には、文化革命の象徴が横たわっている。ブロックチェーン、ビットコイン、イーサリアム、バイナンスはすべて、この文化的コンセンサスのおかげで成功を収めている。しかし今日、これらの成功者たちが切り開いた道は、起業家や市場からあっという間に忘れ去られてしまう。
これは、2025年に多くのプロジェクトが陥っていた共通の落とし穴でもあります。初期段階では意識向上と参加促進に多大な労力を費やしたものの、持続可能な仕組みとリズムが欠如していました。1ラウンドを終えた時点で「文化は確立された」と決めつけ、残りはコミュニティの自由な成長に任せていました。しかし、現実には文化とデータは異なります。
一度の急騰で自動的に利息が複利化されるようなものではなく、むしろ「反復的な労働」のようなものです。コミュニティに参加する理由、繰り返し利用できるシンボル、そして自分のアイデンティティを確固たるものにできるシナリオを、常に提供し続ける必要があります。ROIは最初は魅力的ではないかもしれませんが、多くのことは粘り強さと、一見「賢明ではない」ように見える方法によって、長期的に大きな力を生み出す触媒となるのです。そう、2004年の中国政府による取引所取り締まり後、Binanceはユーザーに利益を還元するという「賢明ではない」解決策を提案した最初の取引所だったことを改めて言及しておきます。この結果、世界中から何百人ものユーザーが8年間にわたりBinanceのエンジェル投資家となり、Binanceの国際化の核心的なきっかけとなりました。
変化 4: KOL への過度の依存 → 個人投資家とのつながりが断たれ、KOC (キー オピニオン リーダー) が無視される。
2025年には、多くのプロジェクトチームが「市場」＝「KOL」と誤解しているのを目にしました。
トップインフルエンサーを獲得し、トピックページを賑わせ、話題を呼べば、ユーザーは自然と定着するように見える。しかし、KOLは重要な発言者として発言力を増幅させるものの、それは関係構築には繋がらない。感情を揺さぶることはできても、合意形成を保証するわけではない。プロジェクトがKOLだけにリソースと利益を配分すると、一般ユーザーは自然と疎外感を抱き、彼らが単なる儚い存在、データ、あるいは背景としてそこに存在しているように感じてしまう。こうした意識が定着すると、活動は「人と人をつなぐ」から「対立を生み出す」へと変容してしまう。
アスターが最近開催した人間対AIのトレーディングコンテストはその好例です。公式イベントは資金提供型のトレーディングコンテストで、参加枠が限られていたため、すべてのユーザーが直接登録・参加できるわけではありませんでした。参加者はKOL集団の取引を傍観する形となり、誰かが「1万ドルの利益」を出したかのような、しかし避けられない光景が生まれました。このようなイベントは、リーチ力という点では間違いなく強力であり、劇的な対立を生みやすい一方で、問題を増幅させる要因にもなります。イベントのメインステージが限られた少数の参加者だけのものである場合、個人投資家は当然ながら参加意識を欠き、ユーザー自身にとって意義のある強いつながりではなく、単なる「観客」としての関心に基づいた議論に終始してしまうのです。
KOLは業界にとって不可欠な存在ですが、2025年にはその価値が過大評価されていました。多くのプロジェクトは、マーケティングとはKOLを育成することだと誤解し、トラフィック獲得の真の鍵はKOCであるという事実を見落としていました。KOCは露出度こそ高くないかもしれませんが、コミュニティにおいて最も安定した支持者、主催者、そして長期的な参加者であることは間違いありません。また、他のコミュニティにも浸透することができます。イベントの勢いを一定期間にわたって維持し、定期的なイベントへと発展させ、プロジェクトに揺らぎや疑問が生じたときには、議論を建設的な方向へと導くことができます。
キーオピニオンリーダー（KOL）はコミュニティの重要な代表者です。しかし、活動においてはユーザーを最優先に考え、キーオピニオンコンシューマー（KOC）の力を見過ごすべきではありません。彼らは中核的な資産として扱われ、彼らのアイデンティティ、参加経路、そして長期的な物質的・精神的なインセンティブを定義するメカニズムを構築することで管理されるべきです。
2026年のマーケティングトレンドと課題
2026年のマーケティングトレンドに関する私の想定は、以下の前提に基づいています。国有企業と伝統的な金融大手が牽引する強気市場では、偽造市場への参入が困難になるでしょう。注目度はますます低下し、パブリックドメインのトラフィックのみに焦点を当てたマーケティングのROIはマイナスに近づきます。AI時代では、プロジェクトが技術と製品を通じて差別化することが難しくなり、Xなどのプラットフォーム上の「誰もがクリエイター」による均質化されたコンテンツによって、ユーザーは徐々に興味を失っていきます。規制の開放性が高まることで、パブリックドメインとプライベートドメインの両方で注目を集めるための競争が促進されます。
これを踏まえると、2026年はシンプルさに戻る年になるだろうと私は考えています。
1. 補助金支給前のTGEについては市場は引き続き競争する。
2. 時価総額が低く、TGE 前のコミュニティ主導の積極的な参加、利益を生み出し長期的に繰り返すことができる活動が、成功するプロジェクトの主な運用戦略になっています。
3. ユーザーは、パートナーシップに基づく信頼モデルと共同アプローチを通じて大きな成果を達成します (素晴らしい願いですが、いくつかのプロジェクト チームがこれを実現すると信じています)。
4. プライベートドメインコミュニティの運営が再び注目を集めています。
これは純粋に、この混沌とした市場に参入する人々と共有するためのものです。
競争が激しく、変動の激しい市場において、次のユニコーン企業になることは非常に困難です。そこでこの記事では、伝説的な仮想通貨取引所Binanceの例を挙げ、具体的な希望をお届けできれば幸いです。
Binanceが設立された市場環境では、次の中央集権型取引所の巨人を生み出すのは難しいと一般的に考えられていたことを忘れてはならない。また、Binanceも、製品をリリースしたもののユーザーがいないという恥ずかしい状況を経験したことを忘れてはならない。
BNBは2017年7月にICOを開始した際、その価値の50%を2,000万ポンドの公募に割り当てました。当初、十分な数のトークンを個人投資家に提供することで、彼らは「株主」として行動し、プロジェクトチーム（安値で始まり高値で終わる）に従うよう促されました。ご覧の通り、Binanceは期待を裏切りませんでした。わずか数年で、主要取引所としての地位を確固たるものにしただけでなく、BNBは保有者に数千倍の価格上昇という恩恵をもたらしました。
Binanceは、ユーザーの信頼を獲得し、強力なプロダクト・マーケット・フィット（PMF）能力を備えることで市場を席巻しました。2017年の中国取引所への取り締まり強化の際には、市場パニックが深刻化し、多くのプロジェクトがRUG（ラギング）を選択した中で、Binanceは迅速に事業の重点を海外市場へと移行し、高値でのトークン買い戻しを選択しました。これが、Binanceが世界中に数百人規模でエンジェル投資家を抱えるようになった原点です。これは、プロジェクトチームには真似できない、宗教的なコミュニティです。それ以来、Binanceは彼らの信仰となりました。そして、世界中のエンジェル投資家を通じて、Binanceは急速にローカル市場への浸透を開始し、「中国の取引所」からグローバルな取引所へと変貌を遂げました。
共同創業者の二人、@cz_binanceと@heyibinanceは、起業家としての道のりにおいて何の苦労もなく、KOLになることが最も費用対効果の高いマーケティング手法であると確信しています。彼らはソーシャルメディアで頻繁に発言し、高い露出とコミュニケーションを維持しながら、AMA（質問箱）を通じてコミュニティと綿密な交流を行い、パブリックとプライベート（エンジェル投資家）の両方のトラフィックを真に管理しています。
Binanceは設立から8年になりますが、最大の信頼の危機は北朝鮮による大規模なハッキングに起因すると私は今でも考えています。CZは即座にAMA（質問への回答）で市場に対応し、SAFU（安全確保のための情報提供）は文化的な象徴となりました。この危機管理の教科書的な例は、多くのプロジェクトが未だに習得できていないものです。市場運営は時に信じられないほど単純なものです。重要なのは、どのように行うかではなく、そもそも行うかどうかです。私は多くのプロジェクトに効果的なアドバイスを提供してきました。しかし残念ながら、最終的に失敗したプロジェクトはすべて、勇気と決断力の欠如が原因でした。
Binanceが世界最大の取引所へと成長したこととBNBの成長は相互に補完し合い、正のスパイラルを形成しています。BNBの成功は「コイン価格の上昇による成功」だけにとどまらず、「保有」を「利用」へと転換させることにも表れています。手数料割引、プラットフォーム内での支出と特典、そして保有者への明確なリターン期待が一貫して実現され、BNB Chain Gasと、現在強力なメインストリームトークンとしての地位を築いています。これらのメカニズムにより、トークンは単なる取引手段以上の存在となっています。BNBの富裕効果を活用して新規ユーザーを獲得し、忠実な支持者を育成・維持し、そしてユーザー行動をプラットフォームエコシステムへと呼び戻しています。プラットフォームが強力になればなるほど、トークンのユースケースが増え、保有意欲が高まり、機会を逃すことへの不安から売却をためらうようになります。こうしてBNBはメインストリームトークンへと成長しました。また、当初は購入者だった多くの人々が、より頻繁に利用し、「購入」から「利用」へ、そして「利用」から「保有」へと移行していく過程を促しています。保有者が利用シナリオで継続的に利益を得ると、プラットフォームの取引とキャッシュフローはより簡単に拡大し、プラットフォームの強さは、今度はBNBに対する皆の信頼を強化します。これは、「製品の成長 ↔ トークン価値」がお互いを前進させる素晴らしい正のスパイラルであると私は考えています。
誠実さは常に市場における究極の武器です。プロダクト・マーケット・フィット（PMF）を備えたスタートアップだけが、長期的に市場での地位を維持できるのです。
