저자: Guy Wuollet, a16z Crypto
편역: 深潮 TechFlow
深潮导读: Uber는 극히 간결한 수요 표현으로 승객과 운전자를 연결했다. 그러나 현실에서는 다수의 거래가 다인 협업, 동적 예산, 복잡한 조항을 수반하기 때문에 오랫동안 온라인화되기 어려웠다. AI 에이전트가 이 상황을 바꾸고 있으며, 시스템이 더 잘게 나뉘고 비표준적인 상품과 서비스를 중심으로 양면 매칭 네트워크를 재편할 수 있게 해준다.
a16z Crypto 팀은 암호화폐 분야에서 성숙한 '인텐트(Intents)'와 주문 흐름 입찰 모델을 결합해 에이전트 상거래 네트워크의 수익화 메커니즘과 콜드 스타트 경로를 풀어냈다. 소프트웨어 개발이 제로 비용에 가까워지는 시대에는, 이행 평판과 양방향 트래픽을 축적할 수 있는 기계 네트워크만이 진정한 장기 해자가 된다는 것이다.
Uber는 사람들에게 극히 단순한 수요 표현 방식을 제공했다. A 지점에서 B 지점으로 차를 타고 이동하는 것이다. 그러면 네트워크가 당신이 수용할 수 있는 가격에 픽업 서비스를 제공할 의향이 있는 운전자를 자동으로 매칭해준다. 운전자가 많을수록 승객이 차를 부르기가 더 편해지고, 승객이 많을수록 운전자가 네트워크에 참여하려는 유인도 더 커진다.
나는 AI 에이전트(Agents)가 이런 양면 네트워크를 매우 광범위한 상품과 서비스 카테고리 전반에 걸쳐 구축할 수 있게 해줄 것이라고 생각한다. 에이전트는 인간이 더 복잡한 선호를 표현하도록 돕고, 그 선호를 정확히 충족시키려는 공급자를 찾아낼 수 있다.
그중 일부 거래 시나리오는 사실 이미 존재하지만, 가격이 너무 높거나 조율이 지나치게 번거로워 대다수 일반인의 진입을 가로막고 있다. 반면 또 다른 수요는 수작업으로 주선하는 비용이 너무 높다는 이유만으로 아예 아무도 시도하지 않았다. 에이전트는 우리가 과거에는 상상조차 하지 못했던 새로운 유형의 거래도 다수 만들어낼 것이다. 이 모든 것이 창업자들에게 남겨진 거대한 기회다.
간단하고 익숙한 일상 장면을 떠올려 보자. 친구들을 모아 저녁 식사를 하려는 경우다. 각자의 여유 시간, 예산 상한, 음식점 취향 선호가 모두 다르다.
오늘날에는 흔히 누군가 한 친구가 위챗 그룹에서 '조정자' 역할을 떠맡아야 한다. 각자의 요구를 하나하나 취합하고, 온라인에서 음식점을 샅샅이 뒤지고, 선택한 음식점이 조건을 충족하지 못하면 다시 그룹으로 돌아가 반복해서 재협상을 벌여야 한다. 한편 많은 음식점은 화요일 저녁에 빈 테이블이 널려 있으면서도, 아직 일정이 확정되지 않은 회식 모임에 닿을 효과적인 채널이 없다.
만약 당신의 개인 에이전트가 나선다면, 친구들의 에이전트와 곧바로 빠르게 정렬해 하나의 명확한 요청으로 정리할 수 있다. 미션(Mission) 지역에서 6인 저녁 식사, 1인당 $60 미만, 시간은 저녁 5시 30분부터 8시 사이, 스시만 안 먹으면 된다.
이어 각 음식점의 에이전트가 자기 매장의 빈 테이블을 기준으로 즉시 입찰로 응답할 수 있다. 어떤 음식점은 5시 30분 이른 시간대에 더 유리한 할인을 제시하고, 다른 음식점은 6명이 나눠 먹기 좋은 패밀리 세트를 직접 맞춤 구성할 수 있다. 당신의 에이전트는 모든 견적과 전원의 선호를 비교하고, 사전에 위임받은 범위 안에서 자동으로 예약을 완료하면 된다.
이렇게 하면 저녁 6시에 여전히 빈 테이블이 있는 음식점은 소비자가 어디서 먹을지 아직 정하지 않은 시점에, 일찍 식사할 의향이 있는 사람들에게 곧바로 맞춤 견적을 던질 수 있다. 구매 측 그룹은 명확한 선호와 예산을 갖고 있고, 판매 측 음식점은 유휴 테이블과 최저가 여력을 갖고 있다. 유일하게 빠진 것은 양측 에이전트가 서로를 발견하고 거래를 성사시킬 수 있게 하는 기반 네트워크다.
Uber는 네트워크가 비교적 단순한 이동 수요를 중심으로 어떻게 매수·매도 양측을 매칭하는지를 이미 입증했다. 에이전트는 이 모델을 회식처럼 복잡한 제약 조건을 지닌 소비 영역으로 확장할 수 있을 것으로 기대된다. 과거 대다수 인터넷 네트워크는 인간의 조작 습관에 맞춰 지어졌지만, 이제 우리는 기계를 위한 네트워크를 시급히 구축해야 한다.
창업자들은 개인 에이전트가 복잡한 요구를 시장에 가져오고, 공급자가 그 요구를 둘러싸고 경쟁적으로 이행하는 전용 매칭 허브를 만들기 시작할 수 있다.
에이전트 거래 네트워크를 구축하는 방법
실제로 암호화폐 분야는 이미 '인텐트(Intents)' 개념을 중심으로 성숙한 조직 패러다임을 제시해 왔다. 사용자는 최종적으로 원하는 거래 결과만 선언하면, 각 서비스 제공자가 그 결과를 전달하기 위해 서로 입찰 경쟁을 벌인다.
예를 들어 UniswapX의 경우, 사용자가 서명해 주문을 내보내며 교환하려는 토큰과 수용 가능한 조건을 명확히 적시하면, 마켓메이킹 솔버(solver)들이 여러 유동성 출처를 넘나들며 경쟁해 이 거래를 성사시키려 다툰다.
AI 에이전트는 바로 이 '인텐트 모델'을 일상 상거래 영역으로 확장할 수 있다. 대규모언어모델(LLM)은 일상의 자연어 대화를 공급자가 실행 가능한 표준화된 요청으로 바꿀 수 있고, 에이전트는 네트워크 전반에서 견적을 찾아 거래 세부 조건을 확정하는 역할을 맡는다. 이런 진입장벽이 낮은 상호작용은 원래 번거로웠던 조율 비용을 끌어내려, 6인 회식 같은 중소액 소비도 경제성을 갖게 할 것으로 기대된다.
한때 Uber의 가치를 떠받친 그와 같은 네트워크 효과가 이처럼 더 복잡한 거래 장면에서도 점진적으로 축적될 것이다. 새로운 음식점이 하나 연결될 때마다 식사자에게는 정밀 매칭 선택지가 하나씩 늘어나며, 까다로운 식성 제한이나 시간 요건을 가진 소규모 그룹에서 특히 그렇다.
그리고 수요를 제기하는 그룹 수가 늘어날수록 음식점이 추가 회전 수익을 얻을 기회도 크게 늘어나고, 이는 다시 이들이 자체 예약 시스템을 네트워크에 연결하고 더 표적화된 견적을 내도록 압박한다. 단일 도시의 참여도가 임계점에 도달하기만 하면, 이 네트워크는 자연스럽게 더 많은 소비 카테고리로 확장할 수 있다.
콜드 스타트 전략에서는 단일 도시의 외식 장면부터 시작하는 것이 충분히 가능하다. 1세대 제품은 사용자가 실제로 많은 시간이나 돈을 절약하도록 확실히 도와야 하며, 그래야 사용자가 친구까지 끌어들일 의향이 생긴다. 동시에 협력 음식점이 평소에는 받을 수 없는 순수 증분 주문을 보게 해야 한다. 양측이 모두 실익을 맛봐야 지속적으로 남고 새로운 구성원을 초대하게 된다.
수익화 측면에서 나는 최종 소비자용 에이전트 자체는 완전히 무료로 개방하고, '주문 흐름 대가(Payment for Order Flow)'와 유사한 모델로 돈을 벌 수 있다고 본다. 구체적으로 사용자가 무엇을 원하는지, 최대 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 선언하면, 이후 각 공급자가 입찰로 그 수요를 충족하는 구조다.
에이전트가 회식 한 건에 $300을 제시하고, 백엔드에서 $270에 수주하겠다는 음식점을 매칭했다고 하자. 그러면 네트워크 플랫폼은 그 차액을 보유하거나, 음식점에 성공적으로 거래를 유도한 대가로 라우팅 수수료를 받을 수 있다. 이 매칭 수익은 다시 소비자의 AI 추론 연산 비용을 직접 보조하는 데 쓰일 수 있다.
물론 플랫폼은 투명성을 반드시 확보해야 한다. 사용자는 자신의 에이전트가 어떻게 수익을 내는지, 그리고 수많은 견적 사이에서 어떤 근본 논리로 선별·정렬하는지를 분명히 알아야 한다. 소비자가 지출 결정을 위임할 의향이 얼마나 큰지는 결국 이 선별 메커니즘에 대한 신뢰도에 달려 있다.
이런 비즈니스 모델이 장기 해자를 갖는 이유
인공지능이 소프트웨어 복제의 한계 비용을 크게 끌어내리면서, 쓰기 편한 소프트웨어를 갖고 있다는 것만으로는 더 이상 희소성이 없다. 특정 네트워크 안에 축적되어 지속적으로 거래를 이어가는 개인과 사업체 간 관계망이 오히려 더 핵심적인 경쟁 해자로 진화하고 있다. 인터넷 시대를 돌아보면 Facebook, eBay, Uber 같은 가장 위대한 기업들이 모두 이 법칙을 따랐다. 참여자가 많아질수록 네트워크 전체가 개인에게 더 유용해진다.
에이전트 상거래를 겨냥한 매칭 네트워크도 이런 흔들기 어려운 선발 우위를 축적할 수 있다. 경쟁자는 기능과 인터페이스가 극히 유사한 소프트웨어를 빠르게 베낄 수 있을지 모르지만, 지속적이고 신뢰할 만한 이행 능력을 갖춘 매수·매도 양측을 처음부터 다시 모아야 한다. 음식점 사례로 돌아가면, 이는 자발적으로 견적을 내려는 현지 음식점을 충분히 많이 확보하고, 언제든 주문할 준비가 된 소비자 그룹을 대거 확보하는 것을 뜻한다.
모든 매칭 거래가 신뢰성 있게 이행되도록 보장하는 것 자체가 네트워크 인프라 구축의 핵심 고리다. 협력 음식점은 요청을 보낸 에이전트가 회식 팀 전체의 결제 승인을 실제로 확보했음을 확신해야 하고, 식사자 역시 견적 수락을 확정하는 순간 약속된 가격으로 좌석이 안정적으로 확보된다는 점을 확인해야 한다.
따라서 네트워크는 에이전트 권한을 검증하고, 예약의 핵심 조항을 기록하며, 자금 결제를 원활하게 처리할 자체 검증 메커니즘을 갖춰야 한다. 동시에 그룹이 갑자기 예약을 취소하거나 음식점이 약속한 자리를 지키지 못하는 등 이행 이상 상황이 발생하면, 양측 모두 사전에 약정된 처리 방식을 분명히 알고 있어야 한다.
창업자들은 이런 신뢰 인프라를 거래 시장과 동시에 구축할 수 있다. 구매자와 판매자가 네트워크 안에서 고빈도로 상호작용하기 시작하면, 플랫폼은 누가 항상 약속을 엄격히 이행하는지를 표시하는 신뢰 기록을 자연스럽게 축적하고, 성숙한 분쟁 중재 절차를 함께 갖출 수 있다. 참여자가 좋은 견적을 발굴하고 이행도 극히 안정적으로 이루어지도록 돕는 네트워크라면, 모두가 다음 거래에서 자연히 이곳을 우선 찾게 될 것이다.
창업자가 추가로 구축할 수 있는 에이전트 네트워크
외식 예약은 내가 사고를 설명하기 위해 든 단순화된 예시일 뿐이다. 실제로 AI 에이전트는 각기 다른 특색을 지닌 수많은 버티컬 거래 네트워크를 구축하는 데 도움을 줄 수 있으며, 다음 몇 가지 방향은 특히 탐구할 가치가 있다.
· 이동과 출장: 개인 에이전트가 여러 동행자의 일정과 비용 예산을 협력적으로 정렬한 뒤, 여러 호텔과 항공사에 통합 패키지 가격 협상을 벌여 모두가 만족하는 여정을 확정한다. 팀이 출발 날짜나 목적지 선택에서 유연성을 유지할 때, 전통적인 고정 키워드 검색으로는 닿지 못하는 숨은 할인 견적을 끌어낼 수 있는 경우가 많다.
· 기업 조달: 기업 전용 조달 에이전트는 24시간 연중무휴 온라인 대기하며, 상류 공급자와 장기 공급 물량 및 가격 고정 기간을 두고 동태적으로 협상할 수 있다. 가격을 비교할 때 납기 일정과 결제 조건을 동시에 저울질해, 구매 측에는 종합 비용을 고정하도록 돕고 판매 측에는 예측 가능한 안정적 주문 수요를 제공한다.
· 컴퓨팅 자원 시장: 에이전트는 하드웨어 사양, 데이터센터의 지리적 위치, 시간 창에 따라 연산 작업 부하와 네트워크 전반의 유휴 컴퓨팅 파워를 자동으로 정밀 매칭할 수 있다. 기업은 이 네트워크를 통해 장래 컴퓨팅 용량을 미리 구매해, 사업 확장기의 컴퓨팅 비용 급등 위험을 효과적으로 헤지할 수도 있다.
· 온라인 분쟁 중재: 거래 당사자들은 계약 시 분쟁이 발생하면 전통적 사법 체계보다 훨씬 빠른 효율로 판정하는 공유 중재 포럼에 맡기기로 공동 약정할 수 있다. 같은 중재 규칙을 채택하는 매수·매도 쌍이 하나 늘어날 때마다, 이 포럼이 후속 시장 참여자에게 갖는 매력과 공신력도 함께 높아진다.
· 물리적 기기 네트워크: 에이전트는 분산형 드론 배송 네트워크에 운송 능력 서비스를 직접 구매하거나, 네트워크에 연결된 센서 기기에서 실시간 데이터를 살 수 있다. 새 기기가 하나 연결될 때마다 물리적 네트워크의 커버리지 반경이 직접 넓어지거나, 생태계의 다른 참여자가 마침 절실히 필요로 하는 새로운 서비스 능력이 더해진다.
· 협업형 보건의료 연구: 개인 사용자는 건강 데이터를 안전하게 공유 풀에 모아 크라우드소싱 연구 프로젝트에 참여할 수 있다. 데이터 기여자 기반이 클수록 전례 없는 규모의 임상 대조 연구를 뒷받침할 수 있어, 과거 소규모 표본 집단으로는 도저히 답할 수 없었던 의학적 난제를 풀 수 있다.
또한 '실제 인간 관계'를 둘러싼 것도 풍부한 네트워크 창업 기회를 잉태하고 있다. 기계 지능이 점점 저렴해지고 심지어 거의 무료에 가까워질 때, 현실 사회는 여전히 실제 신원을 검증하고 전문 자격을 보증하며 깊은 신뢰 관계를 맺을 효과적인 수단을 절실히 필요로 한다. 점점 더 많은 업무가 전통적 고용 기관을 벗어나면서, 직업 평판 자격 네트워크, 회원제 클럽 및 이와 유사한 조직은 오히려 더욱 값어치 있어질 것이다.
맺음말
진정한 사업 기회는 사람들이 마음속 깊이 이루고 싶어 하는 거래 속에 숨어 있는 경우가 많다. 다만 오늘날에는 그런 거래를 수작업으로 조율·중개하는 데 드는 시간과 비용 문턱이 너무 높을 뿐이다. 그리고 미래에 가장 거대한 몇 가지 에이전트 네트워크는 거의 필연적으로 우리가 지금은 아직 상상하지 못한 완전히 새로운 교환 장면에서 탄생할 것이다.
구체적이고 세밀한 버티컬 시장 하나에서 시작해, 먼저 양측 수요의 이행을 매끄럽게 돌아가게 만들고, 그다음 실질적인 증분 가치로 각 측 참여자가 계속 동료를 불러들이도록 유인하라. 만약 당신이 에이전트 네트워크 구축에 뛰어들고 있다면, 나는 당신과 이야기를 나누기를 매우 기대한다.
