저자: Olivia Moore, Justine Moore, a16z
편역: 深潮 TechFlow
深潮导读: 한때 주요 이커머스와 콘텐츠 플랫폼은 수십 년에 걸쳐 리스크 관리 장벽을 세워 크롤러를 막아왔다. 그러나 이제 흐름이 완전히 뒤집혔다. AI 에이전트는 이미 전체 웹 트래픽의 절반 이상을 차지하고, 온라인 글의 절반 이상을 작성하며, 대량의 프로덕션급 코드를 생성해 인터넷의 실질적인 최대 주력 사용자가 되었다.
웹 브라우저에서의 모방 클릭부터 MCP, 플러그인 커넥터, 원클릭 에이전트 인증에 이르기까지, 데스크톱 인터넷과 모바일에 필적하는 유통 혁명이 일어나고 있다. a16z의 최신 보고서는 'B2A 경제'의 네 가지 수혜자를 분석하고 처음으로 완전한 생태계 지도를 그렸다.
오늘 본문에 들어가기 전에, Counsel Health가 OURA에 성공적으로 인수된 것을 축하한다. 이 소식의 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있다.
이제 인터넷의 주요 사용자는 더 이상 인간이 아니라 AI 에이전트(AI Agents)다.
에이전트는 현재 전체 웹 트래픽의 대다수를 차지할 뿐만 아니라 새로 게시되는 글의 절반 이상을 작성하고, 프로덕션 환경에 배포되는 대부분의 코드를 생성하고 있다.
유통 패러다임의 구조적 전환
이는 플랫폼 수준의 패러다임 전환 초기 단계의 전형적인 특징이다. 사용자 채택률의 성장은 이미 데이터로 명확히 정량화할 수 있지만, 그것이 만들어내는 완전히 새로운 비즈니스 모델의 대부분은 아직 빙산 아래에 숨어 있다.
역사상 모든 기술 세대 교체는 '사람들이 무엇을 할 수 있는가'와 '기업이 사용자에게 어떻게 도달하는가'를 동시에 재편했다. 데스크톱 웹 시대는 기업에게 누구나 문을 열고 들어올 수 있는 온라인 상점을 제공했고, 모바일 인터넷은 그 상점을 모든 사람의 주머니 속에 밀어 넣었다.
지금 AI는 사람들의 능력 경계를 완전히 바꿔 놓았지만, '상업적 유통 채널'에 대한 재구성은 이제 막 시작됐다.
에이전트가 단순히 질문에 답하는 단계에서 스스로 복잡한 작업을 완수하는 단계로 나아가면서, 어떤 소프트웨어를 선택할지, 어떤 서비스를 구독할지, 지갑 속 돈을 어디에 쓸지 등을 우리 대신 결정하는 일이 점점 더 잦아질 것이다.
에이전트를 '최우선 고객'으로 먼저 대접하는 기업은 새로운 폭발적 성장 물결을 잡을 기회를 얻게 될 것이고, 무관심한 기업은 주변화될 위기에 직면할 수 있다. 지난 수십 년 동안 소매업체와 인터넷 플랫폼은 로봇을 문 밖에 막아두기 위해 높은 벽을 세웠지만, 앞으로는 거꾸로 '로봇 고객'의 선택을 받기 위해 경쟁해야 한다.
에이전트가 실제로 대중 소비자에게 다가가 일상적으로 대규모 사용량을 확보하게 되면, AI 시대 전체에서 아직 충분히 발굴되지 않은 최대의 보상, 즉 진정한 의미의 플랫폼 수준 패러다임 전환이 촉발될 것이다.
과거의 대이동(데스크톱 웹과 모바일 인터넷)은 예외 없이 '완전히 새로운 제품 역량'과 '완전히 새로운 유통 메커니즘'이라는 두 바퀴로 구동됐다. 현재 AI는 제품 역량 측면에서 크게 기대를 뛰어넘는 성과를 내고 있지만 유통 측면에서는 뚜렷하게 뒤처져 있으며, 이것이 ChatGPT를 제외한 대다수 소비자용 AI 앱의 보급률이 여전히 매우 제한적인 이유다.
에이전트 트래픽 전환, 초기 성과 드러내
유통 채널의 격변을 알리는 초기 징후는 이미 나타나고 있다. ChatGPT, Claude, Grok으로 대표되는 대규모 언어모델은 빠르게 많은 기업에 매우 가치 높은 중요한 트래픽 소스가 되고 있다.
Shopify가 발표한 데이터에 따르면 2026년 1분기 AI를 통해 자사 입점 판매자로 유입된 트래픽은 전년 동기 대비 8배 증가했고, AI 검색을 통해 성사된 실제 주문은 무려 13배 가까이 급증했다.
이 증가 속도는 계속 빨라지고 있다. 사이버보안 기관 Human Security의 모니터링에 따르면 2026년 8월부터 10월까지 불과 두 달 사이 에이전트 브라우저 트래픽은 8배 폭증했으며, Meta의 Muse가 최대 60%라는 가장 큰 비중을 차지했고 OpenAI 제품군도 합계 30%를 차지했다.
그래픽 웹 페이지가 길가 광고판보다 더 정교하게 타깃 오디언스에 도달할 수 있는 것처럼, 이론적으로 AI 에이전트가 구매 안내와 트래픽 유입의 관문으로서 발휘하는 효과는 오히려 더 강할 수밖에 없다. 사용자의 요구와 선호에 관한 극도로 세밀하고 정확한 데이터를 갖고 있기 때문이다.
지금까지의 실제 데이터도 이를 뒷받침한다. AI가 유입한 소비자 트래픽은 비AI 출처 트래픽보다 사용자 충성도가 높고 실제 매출로의 전환 성과가 더 우수하며 이탈률은 현저히 낮다. 심지어 진정한 의미의 에이전트가 보급되기 전에도 미국에서는 이미 11%의 온라인 구매 여정이 거래 사이트를 클릭해 들어가기 전에 먼저 AI에 자문하는 것으로 추정된다.
현 단계에서 이러한 에이전트 접속 행태는 대부분 여전히 '브라우저 조작(Browser Use)' 방식에 의존해 이뤄진다. 에이전트가 사용자의 현재 브라우저 페이지를 넘겨받거나, 시스템이 가상머신과 브라우저 인스턴스를 직접 띄운 뒤 실제 사람처럼 웹페이지를 하나씩 클릭해 작업을 완료하는 식이다.
다만 우리는 '강화판 에이전트 앱스토어(App Store for Agents)'의 초기 형태가 나타나는 것을 목격하기 시작했다. 각종 데이터 커넥터, 플러그인(Plug-ins), MCP 프로토콜이 빠르게 진화하면서 에이전트가 번거로운 모의 클릭을 건너뛰고 제3자 도구 웹사이트의 핵심 기능을 직접 호출할 수 있게 되고 있다.
실제로 테스트한 사례를 들면, 우리는 ChatGPT에 Krea, Descript, Eleven Labs 세 플러그인을 함께 호출해 영상 광고를 제작·편집하라고 요청했다. ChatGPT는 여러 제품에 걸친 협업을 매끄럽게 완수했을 뿐 아니라, 최종 영상 내보내기 단계에서 자연스럽게 Descript 유료 멤버십으로 업그레이드하도록 유도해 최종 작업을 완료하게 했다.
기반 대규모 모델 플랫폼이 사용자가 자신의 계정 신원이나 로그인 자격 증명(Tokens)을 다른 제품에 안전하게 '대여'해 작업을 수행하도록 허용하면서(예: Sign in with ChatGPT 인증 로그인), 에이전트가 인간을 대신해 자동으로 가입하고 주문하며 심지어 결제하는 데 따르는 저항은 갈수록 줄어들 것이다.
머지않아 에이전트는 인간의 개입 없이 스스로 필요한 도구를 검색하고 선택해 설치할 수 있게 될 것이다. Claude는 이미 지원하고 있으며, 기업 관리자가 조직 전체에 외부 플러그인을 한 번의 클릭으로 연결할 수 있다.
바로 어제 OpenAI도 Businesses in ChatGPT 비즈니스 진입점을 출시해, 기업이 자사 비즈니스 페이지를 직접 등록하고 실시간 상품 데이터 피드를 연동하며 ChatGPT 내에서 사용자가 브랜드와 상호작용한 각종 피드백 데이터를 직접 파악할 수 있게 했다.
B2A 경제의 네 가지 핵심 수혜자
곧 펼쳐질 B2A(Business-to-Agent, 기업 대 에이전트) 경제 물결을 내다볼 때, 다음 네 부류의 기업이 이 시대적 보상을 가장 유력하게 누릴 수 있다.
• 에이전트 및 에이전트 대규모 모델 자체: 소비자용 에이전트를 떠올리면 사람들은 흔히 Instinct, Muse, Wabi처럼 독립적으로 작동하는 제품 하네스(Harnesses)를 생각한다.
그러나 우리는 기반 대규모 모델이 갈수록 행동 실행 중심으로 바뀌면서 향후 거의 모든 소프트웨어 제품이 네이티브로 '에이전트화'될 것으로 믿는다. 주간 활성 사용자 12억 명을 보유한 ChatGPT는 이 방향에서 더욱 더없이 유리한 패를 쥐고 있다.
• 에이전트로 인해 탄생한 차세대 네이티브 산업: 아마존은 데스크톱 인터넷 덕분에 탄생했고, Uber는 스마트폰 보급 없이는 존재할 수 없었다. 우리는 에이전트가 전용 네이티브 비즈니스 종(種)을 낳기를 기대한다.
구체적 형태를 단정하기는 아직 어렵지만, 우리는 이미 몇 가지 고잠재력 테마를 어렴풋이 볼 수 있다. 완전 자동으로 자율 운영되는 소규모 기업, AI가 중개해 매칭하는 거래 시장이나 네트워크 제품, 그리고 각종 자동 최적화 도구다.
• 에이전트에 가장 먼저 최적화하는 기존 산업의 강자들: 대규모 언어모델은 이미 많은 콘텐츠·이커머스 사이트의 핵심 트래픽 원천으로, 이는 곧바로 이른바 생성엔진최적화(GEO) 산업을 탄생시켰다.
그러나 전통적 GEO는 흔히 '검색에서 발견되는' 단계에서 멈춘다. 반면 에이전트는 경쟁의 장을 솔루션 평가, 양식 작성·등록, 나아가 최종 결제 결정까지 끌고 갈 것이며, 이는 검색보다 훨씬 큰 증분 시장에 해당한다.
• 에이전트 전용 인프라: 에이전트가 실제로 인간을 대표해 현실 세계에서 행동하려면, 에이전트만을 위한 인프라 도구 모음을 갖춰야 한다. 지금처럼 에이전트 트래픽 규모가 아직 크지 않은 초기 단계에서도 결제·정산, 리스크 관리·사기 방지, 신원 인증, 통신 인터페이스(iMessage, 음성 통화, 이메일 등) 같은 시스템 영역은 이미 뚜렷한 처리 부담을 드러내고 있다.
선행 사례: 코딩 에이전트가 소프트웨어 스택을 다시 쓰는 방식
우리는 사실 미래의 흐름을 미리 보여줄 현실의 표본을 이미 손에 쥐고 있다. 바로 코딩 에이전트(Coding Agents)로, 지난 1년 동안 개발자의 행동 패턴을 완전히 다시 썼다.
2026년 9월 기준 GitHub의 코드 병합 요청(PR) 중 40% 이상이 에이전트가 초안을 작성해 시작된 것이었으며, 불과 6개월 전만 해도 이 비율은 17%에 그쳤다.
일반 소비자를 겨냥한 에이전트와 마찬가지로 코딩 에이전트도 각종 외부 엔지니어링 도구의 협업 없이는 작동할 수 없다. 한 사용자가 에이전트에게 웹사이트를 개발해 출시하라고 요청한다고 상상해 보자. 에이전트는 클라우드 데이터베이스, 웹 호스팅, 신원 인증, 이메일 발송, 모니터링·알림 등 일련의 백엔드 구성 요소를 호출해야 한다.
바로 그래서 Cursor, Codex, Claude Code, Cognition 같은 에이전트 모델·개발 키트와 Replit, Lovable, Base44 같은 바이브 코딩 플랫폼이 크게 두각을 나타냈을 뿐 아니라, 전체 공급망에 걸친 지원 인프라 서비스 제공업체도 전방위적인 폭발적 성장을 맞았다.
• Supabase: 2026년 6월 공개된 자료에 따르면 플랫폼에서 새로 추가된 데이터베이스 중 60% 이상이 AI 도구에 의해 자동 생성됐다.
• Neon: 이미 2025년 5월에 밝혔듯, 자동화 에이전트가 배포한 새 데이터베이스 비중이 무려 80%에 달했다.
• Stripe: 2026년 6월 보고서에서 에이전트가 자사 개발자 문서 트래픽의 약 40%, API 리소스 커맨드라인 요청량의 70%를 차지한다고 밝혔다.
• Vercel: 2026년 10월 발표에 따르면 지난 12개월 동안 에이전트가 자동으로 트리거한 애플리케이션 배포 수가 28배 급증했다.
명심할 점은 전 세계 노동 인구에서 소프트웨어 개발자가 차지하는 비중이 아직 1%도 되지 않는다는 것이다. 나머지 99%의 비기술 인구도 모두 에이전트를 쓰기 시작하면 이 에너지가 어느 정도로 폭발할지 상상해 보라.
에이전트 경제 전체 생태계 지도
이 글은 '에이전트 경제'를 심층 분석하는 연재 보고서의 첫 편이다. 이를 단지 'AI 이커머스'라고 부르는 것은 눈앞의 역사적 기회를 크게 과소평가하는 것이다. 물론 에이전트는 방대한 실물 상품과 생활 서비스 거래 규모를 견인할 것이지만, 동시에 디지털 제품의 트래픽 진입점, 토큰 소비, 나아가 상업적 매출의 흐름 경로까지 근본적으로 재편할 것이다.
대다수 전통 기업이 아직 사기 방지와 차지백(Chargeback, 지불 거절·취소) 우려 때문에 에이전트 접속 트래픽을 차단하고 있지만, 우리는 이들이 곧 갈수록 가치가 커지는 이 새로운 물결을 받아들여야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이라고 확신한다.
앞으로 몇 주에 걸쳐 우리는 현재 소비자용 에이전트의 실제 사용 양상, 에이전트가 어떤 규칙에 따라 고가치 트래픽을 선별·분배하는지, 기반 인프라가 어떻게 에이전트를 중심으로 지속 진화하는지, 그리고 에이전트의 완전한 폐쇄 루프 거래를 가로막는 마지막 1마일의 장애물은 무엇인지에 대한 더 많은 심층 통찰과 현장 데이터를 차례로 공개할 것이다.
현재 이 생태계는 거의 매일 빠르게 변하고 있다. 아래에는 우리 팀이 현 산업 구도를 바탕으로 그릴 수 있는 가장 완전한 시장 지도를 첨부한다. 여기에는 에이전트 애플리케이션 제품 자체는 물론 이를 작동시키는 핵심 기반 인프라도 포함된다.
