Web3 营销研习社・社长会客厅第一期
写在前面
Web3 营销研习社，是一个专注于Web3 营销方法论、行业趋势、内容实践与操盘经验的专业内容栏目。
我们希望带领 Web3 从业者打开“营销之门”，提供真实的行业洞察，帮助更多人建立系统的品牌与增长认知。
《社长会客厅》是 Web3 营销研习社的深度访谈栏目，邀请行业里最具判断力的营销负责人、品牌主理人、投资人、内容创作者进行对谈，从一线视角拆解 Web3 营销背后的方法论、抉择与结构性机会。
本期完整版：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episodes/693a415037f52a644e536556
最近 Web3 营销研习社发起了一份行业调研问卷，回顾 2025 年度营销大事，并预测 2026 年趋势。在问卷中，有一个高度一致的答案：增长正在变得越来越困难。
当大家都在聊“新增难、拉新贵、投放回本慢”的时候，很少有人真正坐下来，把投放体系拆解，把现有渠道重新复盘。
在《社长会客厅》的第一期，我们邀请到了立东 — — 一位来自传统广告投放行业10年、近四年来深度操盘多家 Web3 交易所的专业投放人。
听听他怎么看待 Web3“新增难”的问题，以及在他眼中，目前 Web3 广告投放究竟面临什么难题与挑战。
（本期节目录制时间：2025年12月9日）
本期嘉宾：立东，10年+广告投放经验，4年Web3交易所投放经验，伙伴云联合创始人。（伙伴云是以应用商店ASA ASO为基础的综合型广告服务公司。）
交易所到底在投什么？
把所有投放方式摊开来看，会发现行业里的选择其实并不多。
大多数交易所的预算主要落在三类地方：大媒体、应用商店、补充流量。
大媒体 — — Facebook、Google、TikTok、Twitter/X，是最传统、也最昂贵的一块。
但立东说：“贵不一定不好，从长期看，这些流量的质量往往最稳定。”
不过，这部分也常常受监管和牌照限制，并非想投就能投。
相比之下，应用商店（ASA、ASO）是许多团队认知不足的一块。
它不会带来“爆量式”的增长，却能持续、稳定地守住品牌词、自然量和商店流量。
最容易把团队带偏的，是第三块：补充流量，也就是“网盟”。
它单价低、量跑得快、数据非常“好看”。
但立东形容它：“像哪吒的魔丸，一旦失控，会反噬得非常狠。”
（以上是立东总结的投放方式。根据我的经验，行业内也常会投放垂类网媒或行业网站广告，但更多侧重品牌曝光，因此这次访谈就不展开了。）
增长乏力？不是行业问题，是内部问题。
立东对“增长乏力”的观察，比我想象得更直白。
他说，很多团队的问题不在于“不知道怎么做”，而在于“内部根本不够专业”。
远程办公、松散协作、目标不统一，让很多增长负责人既不了解广告体系，也不了解归因机制，却每天在讨论“拉新”“降本”。
预算管理更是一个大问题。
有些交易所会把几十万甚至上百万美金的预算，直接交给销售“自行发挥”。
而销售最容易在 KPI 压力下选择短平快的网盟渠道。
短期看似效果很好，但长期来看：
- 网盟会劫持本属于大媒体和商店的自然量
- 造成大媒体成本不断上升
- 团队逐渐依赖网盟
- 最终真正的增长渠道被反噬
- 整个增长体系走向不可控
立东强调，不同公司的组织结构可以不同，但统一目标、统一预算评估非常关键。
当预算不是放在一张桌子上统一评估，而是被拆得七零八落时，错误判断与作弊空间都会大幅放大。
在他看来，对一个交易所来说，最危险的不是没钱投放，而是把钱投在看似‘性价比高’，实则高风险的地方。
网盟之所以危险，是因为它披着‘高效率增长’的外衣。
ASA / ASO：看似基础，却是最不能停的一件事
在许多交易所的增长讨论中，ASA 和 ASO 常被当成“附加项”。
它们没法短期冲量，也不如网盟便宜。
但立东认为，它们是所有行情下唯一不能停的基本盘。
原因很简单：
- 商店流量的归因最真实
- Apple Store 的数据掌握在苹果自己手中，不会因隐私政策而模糊
- 品牌词一旦被抢走，代价远比广告贵
- ASO 的版本迭代、截图优化、链路调整需要时间沉淀，至少要3 个月周期
- 需要产品、技术、市场多部门的协作，而不是广告代理能独立完成的事
ASA/ASO 是一个体系，而不是一个广告位。
从产品体验，看见更深层的增长问题
立东坦言，他自己不是“重度交易所用户”。平时只是看看行情、买点现货。
但也正因不是专业玩家，他反而对交易所的可用性问题更加敏感，比如流程复杂、提示不清晰、功能堆叠等。
他说：“我不是高频用户，但连我都觉得难用，对新人来说一定更不友好。”
增长不只是投放的事，也不只是运营的事，需要回归产品本身。
如果产品体验不好，再多的投放，只会带来一批批“只用一次”的用户。
对谈结束后，我最深刻的感受：尖锐且真诚
立东的尖锐来自他的专业自信；他的真诚来自他真的把问题看得很清楚、也愿意讲清楚。
当增长乏力时，我们真正应该反思的是：
- 产品是否足够易用？
- 基本盘是否做到位？
- 预算是否花在了该花的地方？
- 是否在错误的渠道上追求了“表面好看”的增长？
送给所有在 Web3 做增长的人
流量可以很好看，但增长不会骗人。
把钱花在对的地方，把时间花在长期的地方，
才能真正守住你的基本盘。
