AI 거물들의 '토큰 보조금 전쟁', 곧 끝날까?

저자｜우주원숭이，GeekPark

편집｜ 징위

토큰이 비싸서 쓰기 아깝다는 생각이 든다.

이는 현재 Vibe Coding에 빠진 사람들의 심정일 뿐만 아니라, 이전에 Tokenmaxxing을 미친 듯이 외치던 실리콘밸리 대기업들조차 자사 직원들에게 토큰 사용 제한을 걸기 시작했다.

하지만 상식에 반하는 점은, 현재 AI 구독 서비스를 이용하는 여러분이 실제로 사용하는 토큰은 이미 AI 대기업들이 보조금을 지급한 후이며, 그 최대 보조금은 구독료의 무려 70배에 달할 수 있다는 것이다!

더욱 우려되는 점은, OpenAI와 Anthropic 두 AI 선두 기업이 모두 IPO 막바지 단계에 접어들었다는 것이다. 두 회사가 상장한 후에는,

과거 인터넷 시대의 '보조금 전쟁' 이후처럼, 남은 기업들이 앞다투어 객단가를 올려 토큰 가격을 합리적인 수준으로 되돌리려 하지 않을까?

좋은 소식은, 이런 상황이 발생하지 않을 수도 있다는 것이다. 최근 Google Ventures의 설립자 빌 마리스(Bill Maris)는 All-in 팟캐스트에서 다음과 같은 질문을 던졌다:

만약 구글이 토큰 가격을 다시 80% 인하하기로 결정한다면, OpenAI와 Anthropic은 어떻게 대응할 것인가?

때마침 얼마 전, 스타트업 팀 Agnes AI는 GeekPark와의 라이브 방송에서 곧 도래할 수 있는 '토큰 무료 시대'에 대해 상세히 설명했다.

그렇다면 앞으로 토큰 가격은 오를까, 내릴까? 그리고 이는 이미 AI에 중독된 사람들에게 무엇을 의미할까?

01, 토큰 보조금 경쟁이 과열되고 있다

왜 현재 토큰 가격이 사실 그리 비싸지 않다고 말하는 걸까?

왜냐하면 적어도 AI 구독제에 있어서, 현재 각 AI 기업들의 가격은 이미 보조금이 적용된 '뼈를 깎는 수준'이기 때문이다.

최근 SemiAnalysis는 OpenAI와 Anthropic의 구독 모델 하에서 실제 소비되는 토큰 가치와 구독료를 상세히 비교 분석했다.

SemiAnalysis는 간단하지만 효과적인 작업을 수행했다——각 AI 플랫폼의 구독 플랜에 따라 실제로 AI를 사용해 다양한 작업을 완료한 후, API 공개 가격을 기준으로 이러한 작업에 사용된 토큰의 가치를 역산한 것이다. 결과는 다음과 같다:

한 가지 규칙에 주목하자: 더 비싼 요금제일수록 보조금 배율이 높다. 이는 이러한 고급 요금제가 수익 창출을 위한 것이 아니라, 가장 공격적인 적자 전략으로 가장 헤비 유저를 붙잡기 위한 '역발상 가격 책정'임을 보여준다. 헤비 유저는 개발자이자 기업 의사 결정권자이기 때문에, 일단 특정 플랫폼에 묶이면 팀 전체와 제품 라인 전체를 끌어오게 된다.

이 정도로 손해를 보면서까지 왜 이런 일을 할까? 표준적인 대답은: 먼저 돈을 태워 규모를 확보하고, 규모가 커진 후 가격을 올려 손실을 회복한다는 것이다. 모바일 인터넷이 바로 그렇게 성장했다——디디(Didi)와 우버(Uber)는 수백억 위안의 택시비를 보조했고, 보조금이 끝난 후 택시비는 올랐다. 메이퇀(Meituan)은 수많은 배달 음식을 보조했고, 보조금이 끝난 후 배달비는 올랐다. 이 논리가 성립하려면 핵심 전제가 하나 있다: 보조금 기간 동안 락인 효과(Lock-in effect)가 구축되어야 한다는 것이다.

디디가 가격을 올릴 수 있었던 것은 기사들이 플랫폼의 주문 흐름에서 벗어날 수 없고, 승객들이 플랫폼의 기사들로부터 벗어날 수 없었기 때문이다. 메이퇀이 가격을 올릴 수 있었던 것은 상인들이 그 트래픽과 배송 네트워크에서 벗어날 수 없었기 때문이다. 보조금이 끝날 때쯤이면, 사용자는 이미 생태계에 '갇혀' 전환 비용이 극도로 높아진 상태다.

하지만 AI 전쟁은 인터넷과 근본적인 차이점이 하나 있다—— 토큰에는 락인 효과가 거의 없다는 점이다.

만약 Claude가 가격을 올리면, 개발자는 하루 안에 API 호출을 GPT나 Gemini로 이전할 수 있다——각 회사의 인터페이스는 점점 더 표준화되고 있으며, 많은 개발 프레임워크는 심지어 다중 모델 전환 기능을 내장하고 있다. 일반 사용자에게는 더 간단하다: URL만 바꾸면 된다. AI는 택시처럼 현지 기사 네트워크가 있는 것도 아니고, 배달처럼 배송 시스템이 있는 것도 아니며, 소셜 미디어처럼 친구 관계망이 있는 것도 아니다. 토큰은 그저 토큰일 뿐, 누가 생산하든 동일한 것이다.

이는 보조금이 중단되는 순간 사용자가 순식간에 이탈할 수 있음을 의미한다. 보조금은 '진입 장벽을 구축'하는 것이 아니라, '심장 박동을 유지'하는 것에 가깝다——누군가 더 낮은 가격을 제시하면 사용자는 떠나버린다.

그리고 여기에는 현재 모든 사람의 비용 지출을 통제 불능으로 만들고 있는 새로운 변수는 아직 계산되지도 않았다: AI 에이전트(AI Agent).

당신이 ChatGPT와 채팅할 때, 한 번의 대화에서 소비되는 토큰은 아마 수천 개일 것이다. 하지만 AI 에이전트에게 복잡한 작업——코드를 작성하고 자동으로 디버깅하거나, 수십 페이지 분량의 문서를 분석하고 보고서를 생성하는 것——을 시키면, 한 라운드 동안의 토큰 소비량은 일반 대화의 5배에서 30배에 달한다. 한 개발자의 실제 테스트 결과, 100달러짜리 Claude Max 플랜에서 한 번의 에이전트 프로그래밍 세션만으로 거의 100달러 상당의 토큰을 소진할 수 있었다. 우버의 CTO는 최근 회사가 2026년 전체 AI 예산을 4개월 만에 모두 소진했다고 밝혔다.

문제는 이러한 토큰 보조금 전쟁이 지속될 수 있느냐는 것이다. 누가 이 혼전 속에서도 끝까지 살아남아 최후의 승자가 될 수 있을까?

빌 마리스는 그 답이 분명히 전통적인 거대 기업이라고 생각한다.

02, 무기로서의 토큰(Token as a weapon)

이 보조금 전쟁의 진정한 잔혹성을 이해하려면, 먼저 구조적인 비대칭성, 즉 전쟁에 참여한 각 진영의 탄약 출처가 완전히 다르다는 점을 직시해야 한다.

구글의 연간 광고 수익은 3000억 달러를 초과한다. 이는 투자자가 준 돈도, 자금 조달로 태운 돈도 아닌, 매일 자동으로 돌아가는 화폐 발권기와 같다. 전 세계 수십억 명의 사람들이 매일 검색 엔진을 열고, YouTube를 보고, Gmail을 사용할 때마다 광고비가 자동으로 계좌에 유입된다. 로드쇼가 필요 없고, 애널리스트에게 아부할 필요도 없으며, 왜 이 돈을 써야 하는지 누구에게도 설명할 필요가 없다.

구글이 광고 수익으로 AI 토큰을 보조하는 것은, 마치 유전을 소유한 사람이 주유소 가격 전쟁에 뛰어드는 것과 같다——그의 석유는 자신의 땅에서 솟아나오지만, 경쟁자의 석유는 은행 대출을 받아 사온 것이다.

OpenAI와 Anthropic이 바로 그 대출을 받아 석유를 사는 사람들이다.

OpenAI는 누적 1800억 달러 이상의 자금을 조달했으며, 최신 기업 가치는 8500억 달러를 초과한다. Anthropic은 1300억 달러 이상을 조달했다. 이 돈은 벤처 캐피털과 전략적 투자자로부터 나온다——그들은 자선 사업을 하려고 돈을 주는 것이 아니라, 이 회사들이 상장하여 투자금을 회수할 때 풍부한 수익을 얻기를 기대한다.

그리고 상장 후에야 진짜 문제가 시작된다. 상장은 재무제표가 전 세계에 공개된다는 것을 의미한다. 매 분기마다 월스트리트 애널리스트들은 매출, 이익, 사용자 획득 비용, 한계 비용을 주시할 것이다. 그들이 당신이 구독료 1달러를 받을 때마다 실제로 70달러의 손실을 본다는 사실을 계산해내면, 아무리 화려한 성장 스토리도 주가를 지탱할 수 없다.

빌 마리스는 팟캐스트에서 이 논리를 매우 직설적으로 말했다. 그의 원래 말은 이렇다: "만약 내가 구글이라면, 토큰 가격을 임의로 80% 인하하기로 결정했을 때 OpenAI와 Anthropic의 비즈니스 모델에는 어떤 일이 일어날까?"

진행자가 그 확률이 얼마나 되냐고 묻자, 마리스는 망설임 없이 말했다: "100%입니다. 무기로서의 자본, 무기로서의 토큰(Capital as a weapon, tokens as a weapon)."

이것은 애널리스트의 추측이 아니다. 빌 마리스는 Google Ventures의 설립자이자 CEO이며, 구글 특별 프로젝트 부사장으로서 Waymo와 Google X를 인큐베이팅했다. 현장에 있던 모든 사람이 이해했다: 이것은 가정이 아니라, 그가 구글이 어떻게 싸우는지 직접 목격한 경험담이라는 것을.

그가 묘사한 시나리오는 간단하다: 구글이 Gemini API 가격을 80% 인하한다고 발표한다. 기업 고객들은 어떻게 행동할까? 제품 품질이 비슷하다면——많은 벤치마크 테스트에서 Gemini는 이미 Claude, GPT와 대등한 수준이다——하지만 가격이 5분의 4나 저렴하다면, 계속 비싼 쪽을 사용하겠는가?

마리스는 스스로 답을 내놓았다: "만약 당신이 회사라면, Google과 Gemini로 가서 80% 적은 비용을 지불하고 기본적으로 동일한 제품을 살 수 있는데, 왜 그러지 않겠습니까? 그러면 그 회사들에 대한 압박은 매우 심각해질 것입니다."

그리고 OpenAI와 Anthropic은 대칭적인 대응 수단이 거의 없다. 그들은 가격 인하 경쟁에 동참할 수 없다——화폐 발권기가 없으니, 1달러 한 장 한 장이 모두 투자자의 돈이다. 또한 기술 격차로 프리미엄을 유지할 수도 없다——대형 모델 간의 격차는 빠르게 좁혀지고 있어, 오늘 3개월 앞서도 3개월 후면 따라잡힌다. 이는 아이폰이 노키아를 상대했을 때처럼 한 세대 차이 나는 기술 격차가 아니다. AI 모델 간의 해자는 모래로 쌓은 제방과 같아서, 밀물이 들어오면 금세 넘쳐 흘러버린다.

빌의 내러티브에 따르면 구글의 승률은 매우 높지만, AI 세계에서 구글이 정말 독점할 수 있을까? 메타(Meta)는 언제든지 무료 오픈소스 모델을 내놓을 수 있고, 중국에는 DeepSeek과 바이트댄스(ByteDance)가 있으며, 아마존(Amazon)은 자체 모델을 추진하고 있다. 토큰 가격을 헐값으로 만들어버린 후에도 경쟁자들은 사라지지 않는다——그들 또한 가격을 내리고 있기 때문이다.

AI 전쟁에는 승자가 없을 수도 있다.

03, 토큰의 '무한 게임'?

역사를 잘 모르는 사람이라도 현재 AI 전쟁의 최종 결말에 대해 다음과 같은 판단을 어느 정도 내릴 수 있을 것이다:

첫 번째는 '인터넷 서비스' 시나리오——디디의 이야기, 아마존의 이야기: 먼저 보조금을 지급하고, 그다음 독점한 후, 마지막으로 가격을 올려 수익을 거둔다. 이 시나리오에서 오늘날의 가격 전쟁은 서막에 불과하며, 결국 한두 명의 승자가 시장 대부분을 차지하고 가격 결정권을 얻게 된다. 만약 그렇다면, 지금의 막대한 적자는 수익성 좋은 투자가 된다——마치 아마존이 20년 동안 적자를 보다가 결국 전자상거래와 클라우드 컴퓨팅의 양대 지배자가 된 것처럼 말이다.

두 번째는 '수도, 전기, 가스' 시나리오이다. 토큰은 전력, 대역폭, 클라우드 스토리지처럼 표준화된 기초 자원이 된다. 제품 차이가 너무 작고 전환 비용이 너무 낮기 때문에 누구도 장기적으로 가격 결정권을 유지할 수 없다. 경쟁은 가격을 비용선까지 무한히 압박하고, 이윤율은 0에 수렴한다. 결국 정부가 개입하여 규제할 수도 있다——마치 100년 전 전력과 통신에 그랬던 것처럼 말이다.

두 시나리오의 갈림길은 한 단어에 달려 있다:

락인(Lock-in).

디디가 가격을 올릴 수 있었던 것은 승객이 기사 네트워크에 묶여 있었고, 기사 또한 주문 흐름에 묶여 있었기 때문이다. 아마존이 가격을 올릴 수 있었던 것은 상인이 그 물류 및 트래픽 생태계에 묶여 있었기 때문이다.

락인 효과는 '선적자 후수익' 모델의 초석이다.

하지만 AI 토큰은——앞서 반복해서 논증했듯이——락인이 거의 존재하지 않는다. API는 표준화되어 있고, 전환 비용은 거의 0에 가깝다. 첫 번째 시나리오가 성립하는 핵심 조건은 토큰이라는 제품에는 존재하지 않는다.

두 번째 시나리오, 즉 '수도·전기·가스' 같은 인프라로 귀결되는 결말이 현실에 더 가깝다면, 우리가 목격하고 있는 것은 결국 승패가 갈리는 전쟁이 아니라 끝나지 않는 소모전일 뿐입니다.

메이퇀(Meituan) 창업자 왕싱(Wang Xing)은 이러한 경쟁 상태를 묘사한 적이 있습니다. 그의 통찰에 따르면, 어떤 경쟁에는 '승리'라는 개념이 존재하지 않습니다. 참가자의 목표는 상대를 이기는 것이 아니라 자신이 계속 테이블에 앉아 있도록 하는 것입니다. 테이블에만 남아 있다면 계속해서 자금을 조달하고, 인재를 채용하고, 제품을 개선할 수 있기 때문입니다. 테이블을 떠나는 것이 유일한 패배 방식입니다.

이 프레임으로 오늘날의 AI 판도를 다시 들여다보면, 모순돼 보이던 많은 것들이 갑자기 선명해집니다.

OpenAI의 최신 라운드 기업 가치가 8,000억 달러를 넘는 것은 모델 훈련에 그렇게 많은 돈이 필요해서가 아닙니다. 가격 전쟁을 계속 치르기 위해 그만한 자금이 필요한 것입니다. 자금 조달은 승리를 위해서가 아니라 '계속 싸울 자격'을 얻기 위한 것입니다.

구글이 토큰 가격을 80% 인하하려는 것은 OpenAI와 Anthropic을 제거하기 위해서가 아닙니다. 마치 무료 안드로이드를 통해 모바일 시대의 테이블에서 밀려나지 않도록 했던 것처럼, AI 시대에도 자신이 핵심 플레이어임을 확실히 하기 위한 것입니다.

그리고 Anthropic이 최신 플래그십 모델 Fable 5의 API 가격을 이전 세대의 두 배(입력 백만 토큰당 10달러, 출력 백만 토큰당 50달러)로 책정한 것은 겉보기에는 '가격 인상'이지만, 실제로는 고급 기능에 기꺼이 비용을 지불할 기업 고객을 능동적으로 선별하는 것입니다. 소비자 대상 보조금 전쟁으로는 구글을 이길 수 없다는 것을 잘 알고 있기 때문입니다.

매 라운드의 가격 전쟁은 AI 사용 규모를 확대합니다. 규모가 커진다는 것은 더 많은 데이터, 더 많은 시나리오, 더 많은 개발자가 생태계로 유입된다는 의미입니다. 이는 결과적으로 모든 참가자의 모델을 더 강력하게 만듭니다. 전쟁 참가자들은 전쟁 자체를 통해 자원을 끌어들여 스스로를 업그레이드합니다. 이는 죽고 사는 제로섬 게임이 아니라, 모두가 경쟁을 통해 함께 강해지지만 누구도 폭리를 취하기 어려운 과정입니다.

이 이야기는 마치 전력 산업의 최종 모습과 닮지 않았나요?

140년 전, 에디슨과 웨스팅하우스는 자신들이 승자 독식 시장을 두고 싸우고 있다고 생각했습니다. 그들은 '누가 전력의 표준을 정의하는가, 누가 전력을 소유하는가'에 전 재산을 걸었습니다. 그러나 전력의 운명은 우리에게 단순한 진리를 말해줍니다.

어떤 기술이 충분히 중요하고, 충분히 범용적이며, 충분히 표준화되면, 그것은 더 이상 어느 한 회사의 소유가 아닙니다. 그것은 인프라에 속하게 됩니다 .

AI 경쟁은 표면적으로는 구글 대 OpenAI 대 Anthropic의 구도로, 모델 성능과 자금 조달 규모의 싸움처럼 보입니다. 하지만 시야를 넓혀 보면, 이 경쟁의 진정한 역할은 AI를 어떤 회사도 독점할 수 없는 인프라 계층으로 밀어 올리는 과정을 가속화하고 있다는 것입니다.

빌 마리스(Bill Maris)가 "100% 일어날 것"이라고 말했을 때, 그는 단순히 구글의 가격 인하만을 예언한 것이 아닐 수 있습니다. 그는 무의식적으로 더 큰 흐름, 즉 AI 세계에서 토큰은 결국 누구의 소유도 아니게 될 것이라는 점을 예언한 것일 수 있습니다. 오늘날 누구도 전력을 '소유'하지 않는 것처럼 말입니다.

OpenAI와 Anthropic에게 이는 불편한 사실을 의미합니다. 기술이 앞서고 천문학적인 자금을 조달하더라도, 그들이 추구하는 'AI로 큰돈을 버는' 미래는 애초에 존재하지 않았을 수 있다는 것입니다. 그들이 직면한 것은 일시적인 가격 전쟁이 아니라 구조적인 숙명입니다. 그들이 온 힘을 다해 구축하고 있는 것은 본질적으로 차세대 수도, 전기, 도로일 수 있다는 것입니다.

그리고 사용자에게는 어느 정도 희소식일 수 있습니다. 토큰 보조금 전쟁이 계속되는 한, 사람들은 여전히 20달러의 비용으로 400달러 상당의 컴퓨팅 파워를 누리는 '좋은 거래'를 계속 누릴 수 있기 때문입니다.