글쓴이: 젠, PANews

2026년 2월, 코인베이스의 광고가 슈퍼볼 경기장의 대형 LED 스크린에 백스트리트 보이즈의 명곡과 함께 "암호화폐. 모두를 위해."라는 슬로건과 함께 다시 등장했을 때, 관중들은 한숨을 내쉬며 부정적인 반응을 보였다. 이는 4년 전 "크립토 볼"로 불리며 열광적인 분위기를 자아냈던 그날 밤과는 극명한 대조를 이루었다.

당시 FTX의 로고는 마이애미 히트의 홈 경기장 위에 크게 걸려 있었고, 암호화폐 기업들은 거액의 투자금을 앞세워 단 며칠 만에 수십 년간 축적된 주류의 신뢰를 사들이려 했습니다. 그러나 이후의 사태 악화, 소송, 그리고 경기장 이름 변경이라는 어처구니없는 사건은 이 "관심 끌기 실험"을 스포츠 역사상 가장 비싼 농담 중 하나로 만들어 버렸습니다.

표면적으로는 브랜딩 사업처럼 보이지만, 실제로는 일종의 스트레스 테스트에 가깝습니다. 스폰서십을 통해 재정적 스토리가 팬과 시청자의 일상생활에 녹아들면 신뢰도가 증폭되기 때문입니다. 본질적으로 이는 위험도가 높은 금융 상품이 신뢰도가 높은 공공 기관을 통해 어떻게 관심과 정당성을 얻을 수 있는지에 대한 장기적인 실험입니다.

암호화폐 기업의 후원: "돈 뿌리기" 시대부터 시작해서

2021년, 경이적인 강세장이 도래하면서 급속도로 부를 축적한 암호화폐 기업들은 스포츠 및 문화 분야에 공격적으로 진출하기 시작했습니다. 암호화폐 거래소와 블록체인 프로젝트들은 최고 리그, 주요 경기장, 글로벌 스포츠 방송 등 대중의 관심을 사로잡을 수 있는 가장 비용이 많이 들고 유명한 채널에 직접 브랜드를 연결하기 시작했습니다.

그해 3월, 마이애미-데이드 카운티는 FTX와 19년 동안 경기장 명명권을 갖는 계약을 체결했고, 마이애미 히트의 홈 경기장은 FTX 아레나로 개명되었습니다. 암호화폐 기업이 도시의 랜드마크에 이름을 올린 이 계약은 암호화폐 광고가 대규모로 도시의 공공 공간에 대한 담론에 진입한 최초의 사례였습니다.

같은 해 여름, 크립토닷컴은 UFC와 경기 용품 스폰서십 계약을 체결했는데, CNBC 보도에 따르면 이 계약은 10년 동안 약 1억 7500만 달러 규모였다. 전통 스포츠에서 이 정도 수준의 스폰서십은 가장 핵심적인 상업적 자산 중 하나로 여겨진다. 그리고 10월에는 코인베이스가 NBA/WNBA와 다년간의 공식 파트너십을 맺고 농구 골대 하단에 브랜드 로고를 크게 표시하게 되었다.

지난 11월, 스테이플스 센터가 크립토닷컴 아레나로 개명된다는 소식은 이러한 크로스오버 효과를 더욱 강화했습니다. 로스앤젤레스 레이커스라는 강력한 팀의 홈구장인 이 경기장은 로스앤젤레스의 공연, 음악, 엔터테인먼트 산업의 주요 랜드마크이기도 하며, 이번 네이밍 라이츠 계약을 통해 암호화폐 브랜드가 스포츠와 대중문화의 중심부와 직접적으로 연결되었습니다.

같은 시기에 유럽 축구계도 빠르게 통합되기 시작했는데, 바이낸스가 라치오의 유니폼 메인 스폰서가 되면서 팬 토큰이나 인터랙티브 혜택과 같은 스토리를 적극적으로 홍보하고, 거래소 스폰서십과 웹3 제품 전환을 하나의 비즈니스 체인으로 통합하는 기회를 활용했습니다.

2022년에 접어들면서 이러한 추세는 계속되어 글로벌 스포츠 이벤트 수준에서 정점에 달했습니다. 크립토닷컴은 F1 스프린트 시리즈의 글로벌 파트너가 되었을 뿐만 아니라 2022년 카타르 월드컵의 공식 스폰서십을 확보하여 암호화폐 기업이 세계 최대 스포츠 이벤트의 거의 모든 사람이 접근할 수 있는 미디어 시스템에 공식적으로 진출한 최초의 사례를 기록했습니다.

암호화폐 업계의 대대적인 마케팅 캠페인은 2022년 말 급격한 전환점을 맞았습니다. FTX의 파산은 조용히 경기장 명명권을 오히려 부담으로 바꿔놓았습니다. 2023년 1월, 파산 법원은 마이애미-데이드 카운티와 FTX 간의 명명권 계약을 공식적으로 해지했고, 이후 경기장은 FTX 후원사 자격을 박탈하고 새로운 후원사를 찾는 과정을 밟게 되었습니다. 이 사건은 스포츠 및 문화 후원 역사에 있어 부정적인 사례로 남았습니다.

2023년 이후, 업계 전체는 위축과 재평가의 시기에 접어들었습니다. 많은 협력 관계가 경기장 명명권이나 최고 수준 이벤트 공식 후원에서 벗어나 유니폼 소매 패치, 훈련복, 디지털 콘텐츠 권리, 팬 참여 활동 등 투자 수익률(ROI)을 보다 정량화할 수 있는 형태로 전환되었습니다. 동시에 후원사들은 규정 준수와 지속 가능한 홍보 효과에 더욱 중점을 두었습니다.

축구계에서 OKX와 맨체스터 시티의 파트너십은 이러한 접근 방식을 보다 체계적으로 보여주는 사례입니다. 2022년 공식 훈련복 협업부터 이후 더욱 주목받는 완장 파트너십으로 확장된 이 협력 관계는 위험 부담이 큰 도박이라기보다는 전통적인 스폰서십을 점진적으로 업그레이드하는 양상을 보입니다. 거시적인 관점에서 볼 때, 현재 핵심은 더 이상 만연한 암호화 광고가 아니라 스포츠 및 문화 기관들이 새로운 수익과 평판, 그리고 규정 준수 위험 사이의 균형을 어떻게 재조정할 것인가입니다.

지난 2년 동안 이러한 일련의 사건들은 더욱 미묘한 변화를 겪었습니다. 암호화폐 후원이 완전히 사라진 것은 아니지만, 스테이블코인, 규제 준수 제품, 그리고 브랜드 신뢰도를 활용하여 주류 시장과의 관계를 새롭게 포장하려는 경향이 더욱 강해졌습니다.

예를 들어, 2025년 애스턴 마틴 F1과 코인베이스의 파트너십은 스폰서십 비용 전액을 스테이블코인으로 지급하는 최초의 공개 사례로 소개되었습니다. 코인베이스는 2026년 슈퍼볼 광고에서 "암호화폐. 모두를 위해."라는 슬로건을 내세워 암호화폐를 초기 틈새시장에서 "보편적 참여"라는 주류 담론으로 다시 끌어들이려는 시도를 보여주었습니다.

올해 포뮬러 1 시즌은 3월에 시작될 예정입니다. 작년에는 암호화폐 업계가 F1 스폰서십에만 1억 7400만 달러를 지출했습니다. 올해는 암호화폐 스폰서십 규모가 최고치를 경신하여 11개 팀 중 9개 팀이 다양한 기업의 후원을 받고 있습니다.

노출, 트래픽 생성 및 논란

암호화폐 기업의 다양한 광고 및 스폰서십에 대한 중장기 협업을 통한 노출 및 전환율을 추정하기는 어렵지만, 슈퍼볼과 같은 일회성 투자의 초기 성과는 상당히 고무적입니다.

2022년 슈퍼볼 당일, 코인베이스는 전주 대비 설치 수가 309% 증가했고, 다음 날에는 286% 증가했습니다. 이토로는 슈퍼볼 당일 132%, 다음 날 82% 증가를 기록했고, FTX는 슈퍼볼 당일 130%, 다음 날 81% 증가를 보였습니다. 코인베이스의 QR 코드 광고는 사용자 스캔 폭증으로 인해 앱 충돌 및 접속 문제가 발생했습니다. 이는 슈퍼볼 광고가 단기적으로, 적어도 최고 다운로드 및 활성화 수를 기록할 만큼 강력한 전환 효과를 발휘할 수 있음을 보여줍니다.

하지만 이러한 폭발적인 성장이 장기적인 유지, 자산 축적 및 규정 준수 능력으로 자동적으로 이어지는 것은 아닙니다. 중장기적으로 볼 때, 스폰서십의 숨겨진 비용은 규제 및 집행이 강화되는 시기에 종종 현실화됩니다.

예를 들어, 2021년 영국 광고표준위원회(ASA)는 아스널의 홍보 콘텐츠에 대해 암호화폐 자산 관련 고위험 결정을 경시하고 세금 위험과 같은 주요 위험 정보를 충분히 공개하지 않았다고 판단하여 제재를 가했습니다. 결국 ASA는 해당 광고를 제재 대상 목록에서 제외하고 구단이 페이지 및 위험 경고 표시 방식을 수정하도록 요구했습니다.

세계에서 가장 인기 있는 스포츠인 축구는 항상 암호화폐 기업들이 선호하는 트래픽 유입 경로였습니다. 막대한 투자를 아끼지 않는 암호화폐 대기업들과 달리, 축구 리그와 클럽에 투자하는 기업들은 더욱 복잡하고 논란이나 부정적인 영향을 더 많이 불러일으킵니다.

2024년에는 "묻지도 따지지도 않고: 축구계는 어떻게 암호화폐 사기에 가담했는가"라는 제목의 책이 출간되었는데, 이 책은 축구계가 암호화폐 스폰서십을 받아들인 것을 탐욕과 운에 의해, 제대로 된 실사도 없이 자행된 집단적인 직무유기로 규정했습니다. 그 결과 팬들은 위험 부담이 크고 규제가 허술한 금융 상품의 소비 수단으로 전락했고, 스캔들이 터진 후에도 구단들은 사과하거나 해명하거나 개선을 약속하는 모습을 거의 보이지 않았습니다.

스포츠 및 예술 분야 갈등의 핵심은 재정적 압박을 받는 조직들이 위험 부담이 큰 스폰서십을 도입하여 잠재적으로 경쟁사의 신용도에 자신들의 명성을 묶어두는 데 있습니다. 스포츠 스폰서십 연구는 이러한 피해를 운영 위험과 평판 위험으로 분류합니다. 스폰서가 채무 불이행을 하거나 중대한 논란이 발생하면 스폰서십 자산은 "신용도 강화 수단"에서 "부채"로 변모합니다.

사회학적 관점으로 확장해 보면, 이 논란은 암호화폐 기업들이 스포츠와 문화 분야의 감정적 공동체(팬, 음악 애호가, 영화 관객)를 활용하여 참여 장벽을 낮추고, 변동성이 큰 자산을 정체성, 관심사, 트렌드로 포장함으로써 FOMO(놓칠까 봐 두려워하는 심리)와 군중 심리 확산을 증폭시키는 방식에 초점을 맞추고 있습니다.

플로키 이누 런던 지하철 광고 사례에서 영국 광고표준위원회(ASA)는 해당 광고가 "놓치는 것에 대한 두려움을 악용하고, 투자 위험을 경시하며, 경험이 부족한 사람들에게 무책임하다"고 명시적으로 지적하며 규제 언어의 전형적인 사례를 보여주었습니다. 영화제, 아트 페어, 시상식과의 협업 또한 유사한 기능을 하지만, 이러한 "문화적 정당성"은 재정적 적합성과는 다릅니다. 오히려 상징적 자본의 변형에 가깝습니다. 즉, 위험 해석을 문화적 권위로, 제품 이해를 브랜드 연상으로 대체하는 것입니다.

감독 및 집행이 점차 개선되고 있습니다.

스포츠 및 문화 분야에서 암호화폐 후원이 확대되고 이를 둘러싼 논란이 커짐에 따라 규제 기관들은 관련 규정을 점차 보완하고 있다.

영국 금융 규제 당국은 2023년 10월 8일부터 영국 소비자를 대상으로 한 암호화폐 자산 마케팅에 더욱 엄격한 요건을 부과할 것이라고 발표했습니다. 여기에는 최초 투자자를 위한 투자 유예 기간, 강화된 위험 경고, 추천 보상과 같은 부적절한 인센티브의 명확한 금지가 포함됩니다.

ASA는 집중적인 심사를 통해 "위험 제시가 충분한지", "경험 부족을 악용하는지", "채권 매입을 조장하는지"와 같은 기준을 구체적인 문구와 전달 시나리오에 명시해 왔습니다. 2026년에는 심사 범위가 "암호화가 실제 금융 문제에 대한 해결책으로 포장되는지"까지 확대되었습니다.

미국에서는 소비자 보호 기관들이 광고 및 사기 방지 관점에서 "인플루언서 및 광고주 정보 공개 의무" 지침을 업데이트하고, 플랫폼 기반 유통 및 인플루언서 마케팅을 다루는 새로운 추천 가이드라인을 2023년에 발표했습니다. 또한 데이터 보고서를 통해 암호화폐 사기의 만연함을 강조하고, 대중 교육 및 플랫폼 관리 강화에 대한 압력을 가했습니다. 선물 및 파생상품 규제 기관들은 대중이 관련 사기 함정에 빠지지 않도록 디지털 자산 위험에 대한 교육 자료를 지속적으로 발행했습니다.

EU에서는 MiCA 프레임워크를 통해 서비스 제공업체가 잠재적 투자자에게 공정하고 명확하며 오해의 소지가 없는 방식으로 정보를 제공하고, 소비자 위험 경고 및 인가/규제 범위에 대한 안내를 제공하도록 명시적으로 요구하고 있습니다. EU 규제 당국 또한 소비자에게 위험 경고를 발령했습니다. 소셜 미디어에서 금융 콘텐츠의 영향력이 커짐에 따라 EU 증권 규제 당국은 '금융 인플루언서'에 대한 정보 목록을 발표하여 보상 및 이해관계 공개의 중요성을 강조하고, 광고 효과를 낮추기 위해 모호한 표현을 사용하는 것을 금지했습니다.

앞서 언급한 규제 체계는 향후 스폰서십이 규제 산업 내 일반 마케팅과 더욱 유사해질 것임을 의미합니다. 이러한 조치의 효과는 세 가지 측면에서 나타납니다. 첫째, 광고 문구에 대한 최소 위험 공개 기준이 높아지고 있으며, 특히 영국 판례에서 이러한 경향이 두드러집니다. 둘째, 유명인 광고에 대한 공개 의무가 '도덕적 기대'에서 강제력 있는 규칙으로 전환되고 있습니다. 셋째, 국경을 넘는 플랫폼 배포가 규제 대상에 포함되고 있습니다(해외에서 제작된 광고라도 국내 소비자를 대상으로 하는 경우 규제 대상이 될 수 있습니다).

하지만 규제상의 공백은 여전히 분명합니다. 많은 토큰이나 체험형 혜택의 법적 지위가 모호하기 때문에 규제 당국은 허위 정보 유무와 적절한 정보 공개 필요성 여부에만 초점을 맞춰 표면적인 문제만 해결할 수밖에 없습니다.

스폰서십 계약은 기업과 클럽 간의 거래이며, 그 핵심 요소는 계약 내 양 당사자의 합의에 따라 결정됩니다. 규제 당국은 일반적으로 이러한 상업적 거래에 대한 "명칭 사용권"과 같은 통일된 위험 관리 기준을 직접 수립할 수는 없으며, 광고 규정 준수 및 소비자 보호의 관점에서만 개입할 수 있습니다.

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