저자: 제시

작성자: 지아 환, 체인캐처

지난 1년 동안 저는 에이전트 경제를 위한 인프라 구축에 전념해 왔으며, Stripe, Visa, Coinbase, Google을 비롯한 수십 개의 에이전트 상거래 스타트업 팀과 협력했습니다. 업계 전반을 분석하고, 제품을 출시하고, 시장 적합성을 찾기 위해 노력했습니다.

현재 실질적인 수요가 없으며, 스타트업 기업들은 이 분야에 진출할 때 수많은 구조적 문제에 직면합니다.

지난달 Stripe는 Sessions 컨퍼런스에서 288개의 신제품을 출시했으며, Agent 관련 문서는 전체 문서 조회수의 거의 40%를 차지했습니다. Stripe의 Agent 마켓플레이스에는 1,000개 이상의 활성 판매자가 있습니다. 하지만 Sessions 컨퍼런스에서는 거래를 진행하기 위해 등록한 Agent는 극소수에 불과했습니다.

Visa는 에이전트 결제 토큰(에이전트에 연결되어 사용자를 대신하여 결제하는 데 사용되는 토큰화된 결제 자격 증명)을 발급받으려면 현재 KYC 승인에 3~9개월이 소요되며, 실제로 자격을 얻으려면 최소 2억 5천만 달러의 매출 기준이 필요하다고 밝혔습니다. 현재로서는 아마존이나 월마트와 같은 규모의 기업만이 이러한 신원 확인 절차를 완료할 수 있습니다.

코인베이스는 4월 기준으로 x402 프로토콜에 69,000개의 활성 에이전트와 1억 6,500만 건의 거래가 있었다고 보고했습니다. 그러나 독립적인 온체인 분석에 따르면 실제 일일 거래량은 약 17,000달러이며, 그중 절반 정도가 테스트 거래인 것으로 나타났습니다(2026년 3월 코인데스크 보고서 기준).

상인 대리인

저희는 구매대행 사업의 실제 적용 가능성을 직접 검증하기 위해 shop.fast.xyz를 구축했습니다. 여기에는 실제 제품, 판매자 및 거래가 포함되어 있습니다.

대부분의 제품 카테고리에서 현재 AI 기반 쇼핑의 사용자 경험은 기존 전자상거래에 비해 크게 부족합니다. 의류, 전자제품, 가구를 구매할 때 사용자는 이미지를 보고, 다양한 옵션을 살펴보고, 나란히 비교해 볼 수 있기를 기대합니다.

챗봇의 대화형 형식은 사실상 퇴보입니다. 인간은 본질적으로 시각적인 정보를 선호하는 소비자인데, 챗봇은 풍부한 시각적 인터페이스를 일반 텍스트 대화로 대체하는 셈이기 때문입니다.

에이전트는 우리가 처음에 어려울 것으로 예상했던 영역에서 놀라운 성능을 보여주었습니다. 사용자 요구를 이해하고 "이 제품을 더 저렴하게"와 같은 명령을 효과적으로 처리했습니다. 모델 레이어가 결정적인 역할을 했습니다.

하지만 채팅 인터페이스는 10개의 제품을 나란히 놓고 살펴보고 하나를 선택하는 경험을 대체할 수는 없습니다. 캐러셀이나 인터랙티브 디스플레이를 통해 채팅 인터페이스를 개선할 수는 있지만, 그렇게 되면 사실상 채팅 창 안에 전자상거래 프런트엔드를 재구축하는 것과 다름없습니다. 시각적인 비교 쇼핑의 경우, 채팅 인터페이스가 네이티브 전자상거래 인터페이스보다 더 낫다는 것을 입증할 만한 확실한 근거를 찾지 못했습니다.

우리는 상인들로부터 진정한 수요를 보았지만, 그것은 방어적인 수요였습니다.

판매자들은 자신의 상점이 검색 엔진에서 검색되기를 원합니다. 이는 고객들이 이제 검색 엔진을 통해 구매하기 때문이 아니라, 검색 엔진이 주류 채널이 될 경우 자신들이 뒤처질 것을 우려하기 때문입니다.

이는 "에이전트 엔진 최적화(AEO)" 전략이지만, 현재로서는 필수적인 요소라기보다는 부가적인 요소에 가깝습니다. 판매자들은 아직 오지 않은 큰 변화에 대비하고 있습니다.

대화형 커머스는 사용자가 이미 원하는 것을 알고 있고 구매 빈도가 높으며 의사 결정 비용이 낮은 특정 시나리오에서 사용자 경험을 향상시킬 수 있습니다. 배달 음식 주문이 가장 대표적인 예입니다. 시장 규모가 크고 구매 빈도가 매우 높으며 의사 결정이 신속하게 이루어집니다("지난번에 그 식당에서 팟타이 주문해 줘"). 이러한 상황에서 대화형 에이전트는 성공할 가능성이 높습니다.

하지만 주요 음식 배달 플랫폼들은 API를 공개하지 않았습니다. 유일한 방법은 "컴퓨터 사용"을 통해서인데, 즉 AI가 사람처럼 앱을 시각적으로 탐색하도록 하는 것입니다. 이 방법은 느리고 불안정하며, 15달러짜리 점심 주문 하나를 처리하는 데 드는 추론 비용은 감당하기 어려울 정도입니다.

또 다른 획기적인 변화는 일부 쇼핑몰의 UI 탐색이 매우 복잡하고 불편하다는 점에 있습니다. 여기에는 여러 겹의 할인, 프로모션 코드, 로열티 프로그램, 그리고 혼란스러운 결제 과정이 포함됩니다.

"쿠폰을 사용하고, 리워드 포인트를 차감하고, 가장 저렴한 배송 방법을 찾고, 모국어로 서비스를 제공해 주세요"라는 요청을 이해하고 응대할 수 있는 상담원은 오늘날 열악한 사용자 경험을 개선하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 이는 특히 고령 사용자, 다른 지역의 온라인 쇼핑몰을 이용하는 비원어민 사용자, 또는 매우 특수한 요구 사항을 가진 사용자에게 중요합니다.

이 두 가지 혁신 모두 대규모 소비자 대 소비자(B2C) 유통 채널을 필요로 합니다. 여러분은 사용자 확보를 위해 도어대시(미국 최대 음식 배달 플랫폼, 시장 점유율 56%)와 아마존과 경쟁해야 합니다.

소비자 수준에서의 대규모 유통은 이러한 거대 기업들의 강점입니다. 다이궈(개인구매대행) 사업의 공급 측면은 이미 갖춰져 있지만, 수요 측면은 사용자 경험과 유통 채널에 의해 제한됩니다. 더 많은 인프라를 구축하는 것만으로는 이 두 가지 문제를 해결할 수 없습니다.

에이전트에서 API로

우리는 수십 명의 개발자와 실제 결제 요구 사항에 대해 이야기를 나눴습니다. 그들의 공통된 의견은 놀라울 정도로 일치했습니다. 에이전트는 이제 연산, 추론 및 데이터 소스를 위해 API를 자주 사용합니다. 개발자는 이미 주요 공급업체와 구독, 보관된 API 키 및 결제 관계를 맺고 있습니다.

스테이블코인을 지지하는 일반적인 논거는 Stripe에서 신용카드 결제 처리의 최소 실효 비용이 약 2.9%에 30센트가 더해져 1달러 미만의 API 호출은 수익성이 없다는 것입니다. 그러나 오늘날처럼 거래 빈도가 낮은 상황에서는 선불 크레딧이 이 문제를 해결할 수 있습니다. 개발자들이 계정에 미리 금액을 충전해 두면 이 문제는 해결됩니다.

더 근본적인 문제는 벤더 시장에 있습니다. 대부분의 주류 SaaS 기업들은 단 몇 센트의 비용으로 임시 API 접근 권한을 제공하고 싶어하지 않습니다. 그들의 비즈니스 모델은 장기 기업 계약에 기반하고 있기 때문입니다. 대규모 계약에 매출이 의존하는 기업들은 기존 모델을 우회하는 가격 책정 방식에 저항할 것입니다.

머신 기반 비즈니스는 구조적으로 소규모 서비스, 틈새 데이터 소스, 개별 개발자 및 MCP 서버로 구성된 롱테일 시장입니다. MPP 및 x402와 같은 프로토콜은 이러한 부문에 매우 적합합니다.

하지만 본질적으로 이는 특별한 요구를 가진 고급 사용자를 위한 시장이며, 역사적으로 개발자들은 지불 의사가 가장 낮은 집단 중 하나였습니다.

Stripe Projects는 출시 당시 Vercel, Supabase, Cloudflare, Twilio를 포함한 32개 업체와 파트너십을 맺어 개발자들이 소프트웨어를 구축하고 배포하는 데 사용하는 대부분의 도구를 기존 결제 시스템을 통해 이용할 수 있도록 했습니다. 개발자들의 기술 스택에 필요한 최상위 수준의 요구 사항들이 충족된 것입니다.

상위 30개 서비스 외에도 모든 영역에서 새로운 결제 채널에 대한 기회가 존재합니다. 기회는 분명히 있지만, 그 규모는 이러한 인상적인 수치가 시사하는 것보다 훨씬 작습니다.

콘텐츠 확보에도 동일한 원리가 적용됩니다. 에이전트들은 끊임없이 기사를 수집하고 요약하며, 출판사들은 이에 맞서 싸우고 있습니다.

하지만 콘텐츠 수익화가 대규모로 이루어지게 되면, 이미 퍼블리셔와 인터넷 사이에 자리 잡고 있는 CDN 제공업체(클라우드플레어는 이를 위해 AI 감사 도구를 출시했다)를 통해서 또는 퍼블리셔와 AI 연구소 간의 대규모 라이선스 계약을 통해 달성될 것이다.

이러한 인프라 구축 기회는 궁극적으로 이미 유통망을 확보한 대기업들에게 돌아갈 것입니다.

에이전트 대 에이전트

에이전트 비즈니스 모델은 장기적인 비전이지만, 현재로서는 거의 전적으로 이론적인 단계에 머물러 있으며, 의미 있는 거래량을 달성한 사례는 없습니다. 스타트업들은 에이전트 발굴, 신뢰 구축, 계약 조건 협상, 분쟁 해결 등 핵심 과제들을 해결하기 위해 노력하고 있습니다.

이러한 거래 구조가 구현되면 기존 결제 시스템과는 완전히 달라질 것입니다. 거래 당사자 모두 사람의 신원을 알 수 없으며, 처리 시간은 1초 미만으로 단축될 것입니다. 또한, 1센트 미만의 소액부터 수백만 달러에 이르는 금액까지 단일 거래로 처리될 수 있습니다.

더 나아가, 기존 결제 시스템이 전제로 하는 양자 간 매매 모델과는 완전히 상반되는 다자간 결제 메커니즘이 존재합니다. 이러한 변화는 빠르게 대규모로 확산될 것으로 예상됩니다.

이는 전용 결제 인프라에 대한 장기적인 투자이며, 실제로 그러한 인프라는 존재합니다. 하지만 "진정한 장기 투자"는 "현재 시장 상황"과는 다릅니다.

수개월 동안 저희는 이 시장의 주요 지지자 중 하나였으며, 지난 몇 년 동안 이를 위한 완벽한 인프라를 구축해 왔습니다. 저희의 분산 네트워크는 이론적으로 50밀리초 미만의 지연 시간과 10밀리초의 평균 일관성으로 초당 10억 건 이상의 트랜잭션(TPS)을 처리할 수 있습니다. 하지만 우리는 현재 시장 상황에 맞춰 변화해야 합니다.

금융 대리인

이는 사실상 수요가 이미 존재하는 유일한 카테고리라고 할 수 있습니다. 고객층은 이미 형성되어 있고 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있습니다. 오늘날 펀드 매니저, 금융팀, 그리고 DeFi 사용자 모두 금융 상품에 비용을 지불하고 있습니다. 기존 워크플로에 AI를 통합하는 것은 자연스러운 제품 진화입니다.

에이전트 기반 금융은 또한 완전히 새로운 행동 패턴을 만들어냈습니다. 수백 개의 포지션을 실시간으로 자율적으로 모니터링하고 재조정할 수 있는 에이전트는 인간이 수동으로 따라할 수 없는 방식으로 작동합니다. 이는 단순한 자동화가 아니라 기능의 상당한 향상입니다.

문제는 경쟁이 치열한 환경에 있습니다. 금융 산업은 엄격한 규제를 받고 있으며 기존 비즈니스 관계에 크게 의존합니다. 기존 금융 기관들은 라이선스, 규정 준수 인프라, 그리고 고객 관계를 보유하고 있습니다. 스타트업은 규제가 덜한 분야(예: DeFi)나, 거대 기업들이 움직임이 더딘 분야, 또는 인공지능(AI)을 활용하여 거대 기업들이 갖지 못한 역량을 구축할 수 있는 분야에서 틈새시장을 개척할 수 있습니다.

하지만 다른 세 가지 범주와 비교했을 때, 이 분야의 경쟁 구도는 기존 기업에 더 유리합니다. 기존 제품과 고객 기반에 AI를 추가하는 것이 그 반대의 경우보다 훨씬 쉽기 때문입니다.

진정한 매치 포인트

그렇다면 사람들은 왜 여전히 이런 것들을 만들고 있는 걸까요? 이유는 두 가지입니다.

첫째, 동기가 있습니다. 업계 거물들은 향후 수년간 실현되지 않을 미래에 투자할 만큼 충분한 현금 흐름을 보유하고 있습니다. 그들에게 5년 일찍 진입하는 비용은 미미한 수준이지만, 1년 늦게 진입하는 비용은 막대한 손실을 의미합니다. 따라서 그들은 반드시 그 사업을 구축해야만 합니다.

둘째로, 이해에 있어서 사각지대가 있습니다. 주력 사업이 결제인 경우, 모든 문제가 결제 문제처럼 보입니다. 에이전트 경제에는 결제 계층이 필요하므로, 그 결제 계층을 구축해야 합니다.

하지만 결제는 훨씬 더 큰 문제의 일부분일 뿐입니다. 진정한 과제는 에이전트 간 자금 이체에 있는 것이 아니라, 에이전트와 사람 간의 업무 조율, 결과 검증, 그리고 정산에 있습니다. 결제는 정산의 한 부분일 뿐이고, 정산은 조율의 한 부분일 뿐입니다. 그리고 진정한 핵심 과제는 바로 조율입니다.

대규모 협업은 필연적으로 결제 메커니즘을 필요로 합니다. 결제는 이 복잡한 과정의 한 부분일 뿐, 전체 곡의 전부가 아닙니다. 협업 문제를 해결하는 기업이 결제 사업을 인수할 것이지, 그 반대는 아닙니다.

대부분의 기존 기업들은 대규모 기계 거래와 관련된 미래 시나리오에 대비하기 위해 방어 체계를 구축하고 있습니다. 이들에게는 재정 자원이 사실상 무제한이므로 시간 제약은 중요하지 않습니다.

하지만 스타트업은 그런 여유가 없습니다. 우리는 실제 시장을 찾아야 합니다. 파도가 해안에 부딪히기만을 기다릴 수는 없습니다.

1년간의 개발 과정을 통해 우리는 예상치 못한 방향으로 나아가게 되었습니다. 그곳에서는 시장 활동이 활발하게 이루어지고 있으며, 빠르게 성장하고 있지만 아직 충분히 충족되지 못하고 있습니다. 이는 우리가 설명한 네 가지 범주 밖에 존재하는 시장입니다.